道道網(wǎng)訊 羅永浩“兩年還債4個億”的話題，近日頻頻霸占熱搜榜。據(jù)說，在他還掉的4個億中，有一半是靠直播帶貨貢獻的。網(wǎng)友們不禁驚嘆：羅老師的超網(wǎng)紅級別影響力，果真不一般。

和羅老師一樣奮戰(zhàn)在直播帶貨一線的流量明星還真不少。他們有的還玩起跨界，出現(xiàn)在金融機構的直播“秀場”。比如，著名脫口秀演員李誕就曾做客某基金公司直播間。

不僅僅是明星們現(xiàn)身加持，今年以來，銀行行長、保險公司董事長、基金經(jīng)理也紛紛走進直播間，為公司及旗下明星產(chǎn)品代言，也算跟了個潮流，趕了個時髦，當了一回時代弄潮兒。

最近，某互聯(lián)網(wǎng)保險公司甚至還發(fā)出“英雄帖”，開出百萬年薪招募保險業(yè)的“薇婭、李佳琦”，要求主播兼具“有趣的外表、迷人的靈魂、幽默的表達”，一時引起廣泛關注。

金融機構興起直播“帶貨”，熱鬧之余，也引起了不小的爭議。與快消品直播帶貨不同，金融理財產(chǎn)品的營銷，有著嚴格的行業(yè)監(jiān)管規(guī)則，包括專業(yè)門檻和合規(guī)性要求。如何將直播的娛樂性和金融的專業(yè)嚴謹相融合，做好直播的同時又堅守合規(guī)底線，都是對主播能力的考驗。

與此同時，個別主播是否具備展業(yè)資格？是否在直播中夸大其詞、虛假宣傳？這些問題也引起了監(jiān)管的高度關注。

金融機構爭先玩起直播

受疫情影響，今年以來，金融機構紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售渠道，爭先試水網(wǎng)絡直播。

據(jù)了解，目前，金融機構的理財直播主要分為兩類：一是理財知識、投資理念的宣講；二是理財產(chǎn)品的推介。

其中，銀行及銀行理財子公司開啟的線上直播，并不是直接營銷理財產(chǎn)品，更多的是金融知識普及教育。

今年2月，中銀理財、建信理財分別推出直播“小課堂”，內(nèi)容均是相關投資知識的宣講；6月下旬，工商銀行（4.920，?0.01，?0.20%）在支付寶首次直播，主要針對中老年客戶進行理財防騙知識的科普；7月下旬，中信銀行（5.050，?0.01，?0.20%）旗下子公司信銀理財，通過線上直播方式舉辦產(chǎn)品發(fā)布儀式，成為首家采取啟動儀式云直播、產(chǎn)品體系云發(fā)布、戰(zhàn)略合作云簽約的理財子公司。

相較之下，保險公司在直播方面表現(xiàn)地更積極、更主動，已有多家保險公司管理層親自上陣，在直播間里“帶起了貨”。

5月上旬，保險經(jīng)紀公司水滴保險創(chuàng)始人兼CEO沈鵬，在快手和微信同步直播1個半小時，為保險產(chǎn)品帶貨；5月中旬，華夏人壽召開新品發(fā)布會，公司總精算師現(xiàn)身直播“帶貨”；5月下旬，平安集團首席保險官在平安金管家APP平臺直播1小時，約帶來的客戶轉(zhuǎn)化保費達1.6億元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，保險公司高管“帶貨”的模式，主要是通過線上保險產(chǎn)品宣講進行粉絲積累，在此基礎上觸達粉絲并深度溝通后，為其推介合適的保險產(chǎn)品。

基金公司也不甘為人后。5月底，支付寶正式開放理財直播平臺，幾十家金融機構入駐，其中主要以基金公司最為活躍。

由于支付寶具備基金銷售資質(zhì)，幾十家基金公司在該平臺開設了直播間，其中不僅附有基金產(chǎn)品購買鏈接，基金經(jīng)理、基金行業(yè)分析師等還可以在直播間直接“帶貨”。

求創(chuàng)新同時更要守底線

值得注意的是，理財營銷直播大多基于支付寶、微信等外部平臺，并不是金融機構的自營網(wǎng)絡平臺。因此，與直播相關的平臺資質(zhì)、主播資質(zhì)以及在直播營銷時的合規(guī)性問題，引發(fā)了市場關注。

業(yè)內(nèi)人士表示，包括支付寶、微信等在內(nèi)的許多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)拿到了保險代理業(yè)務許可。根據(jù)銀保監(jiān)會近日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》），獲得保險代理業(yè)務許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務。也就是說，這些擁有資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，直播“帶貨”賣保險是合規(guī)的。

不過，這并不意味著人人都能在這些平臺上直播賣保險。以支付寶為例，活躍在其直播間的保險主播大多是保險自媒體等個體保險推薦人，從主播主頁上未見其履職的保險機構。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些主播在支付寶上直播帶貨賣保險是否合規(guī)，應根據(jù)“直播帶貨過程中，消費者是否能夠通過直播頁面獨立了解產(chǎn)品信息并自主完成投?！边M行分類討論。

第一種情況是：若消費者可以通過直播頁面獨立了解產(chǎn)品信息并自主完成投保，那么，屬于《辦法》所定義的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務。

在這種情況下，是否合規(guī)？中國社會科學院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心副主任王向楠表示，根據(jù)《辦法》，只有持牌保險機構（包括保險公司及各類保險中介機構）或者獲得監(jiān)管許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務。保險機構從業(yè)人員經(jīng)所屬機構授權后，可以開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳，但其營銷宣傳內(nèi)容應由所屬保險機構統(tǒng)一制作。

也就是說，只有保險機構從業(yè)人員獲得所在機構授權之后，才能在支付寶直播賣保險，并且在直播頁面上設置“消費者可自主投保的鏈接”。不過根據(jù)《辦法》規(guī)定，從業(yè)人員應在直播頁面顯著位置標明所屬保險機構全稱及個人姓名、證件照片、執(zhí)業(yè)證編號等信息。

第二種情況是：若消費者不能通過直播頁面獨立了解產(chǎn)品信息并自主完成投保，那么，就不屬于《辦法》所定義的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務。

業(yè)內(nèi)人士表示，這類直播的主播可以不是保險機構從業(yè)人員，比如，前述提及的保險自媒體等個體保險推薦人也可以參與。

王向楠補充道，保險公司聘請網(wǎng)紅主播“帶貨”賣保險，還應注意以下合規(guī)風險，包括銷售不當、夸大、隱瞞、錯誤或片面講解、過度煽情等。與此同時，保險公司應安排后臺或線下渠道在承保和簽約后續(xù)服務上予以跟進，做好客戶適配性管理。