據(jù)阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，據(jù)專家研判，2020年直播電商整體規(guī)模將達10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴大至2.0萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

微熱點大數(shù)據(jù)研究院推出《直播電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》，以2020年7月1日至9月30日為分析時段，在傳播大數(shù)據(jù)視角下對近期直播電商行業(yè)市場規(guī)模及現(xiàn)狀、直播電商平臺及主播關(guān)注度、直播電商興趣用戶畫像等方面進行分析。

01 我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%

9月29日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，較2020年3月增長248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年6月，直播電商用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長16.60%；游戲直播的用戶規(guī)模為2.69億，較2020年3月增長3.46%；體育直播的用戶規(guī)模為1.93億，較2020年3月減少9.39%；真人秀直播的用戶規(guī)模為1.86億，較2020年3月減少10.14%；演唱會直播的用戶規(guī)模為1.21億，較2020年3月減少19.33%。

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的直播數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國直播電商的場次超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。這意味著，平均一天就有5萬多場電商直播，日均觀看人次超2.6億。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模將達10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴大至2.0萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達到14.3%。這也意味著，直播電商這一新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，將進入萬億時代。

02 直播電商信息量逾2千萬 “KOL+品牌”活動帶動信息傳播

1. 三季度直播電商信息量逐月增長 漲幅最高14.4%

從2020年第三季度直播電商的整體信息量看，總聲量高達2355.3萬；從單月信息量看，呈現(xiàn)了逐月增長的趨勢。基于6月各電商平臺“年中大促”的影響，6月直播電商相關(guān)信息量躋高，而7月712.7萬的信息量較6月有60.7%的下降幅度。

8月信息量765.6萬，9月信息量875.9萬，三季度單月信息量呈現(xiàn)了逐月增長的態(tài)勢，最高增幅達14.4%。

2. KOL和品牌直播活動帶動多輪信息傳播高峰

盡管“年中大促購物狂歡節(jié)”已經(jīng)過去，但各大平臺主播和品牌商家的直播活動依然如火如荼。縱觀三季度直播電商全網(wǎng)信息走勢圖可以看到，7月至9月形成了多輪信息傳播峰值，多由KOL和品牌方的直播活動帶動。

3. 微博成為直播電商相關(guān)信息傳播的主陣地

在統(tǒng)計時段內(nèi)，微博平臺是直播電商相關(guān)信息的主要傳播平臺，占比高達81.41%，主要原因是品牌商家、直播平臺和KOL微博預(yù)告直播活動以及微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)等，獲得大批粉絲和網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)。而其他平臺信息占比相對較小。

4. “品牌+KOL+直播”已成品牌營銷新趨勢

相關(guān)直播電商信息在傳播過程中，“品牌商家”“直播平臺”“明星代言人”和“網(wǎng)紅主播”出現(xiàn)的頻率最高。“品牌商家”方面，涉及“蒂佳婷”“潘婷”“海信”“美贊臣”“勇闖天涯”“周生生”“華為”等美妝、家電、母嬰、酒水、飾品和數(shù)碼多種品類商品。

“直播平臺”以“淘寶”“天貓”“京東”等傳統(tǒng)電商平臺和“抖音”“快手”“小紅書”等社交直播電商平臺為主。“明星代言人”如“張藝興”“吳亦凡”“李汶翰”“吳世勛”等參與品牌直播、直播預(yù)熱等活動受到粉絲歡迎。

“網(wǎng)紅主播”方面，“薇婭”“李佳琦”兩大頭部主播“帶貨”能力毋庸置疑；“辛巴”“羅永浩”快手抖音“一哥”、“鄭爽”8月快手首秀，“雪梨”、“陳潔kiki”“烈兒寶貝”“南風(fēng)Cheney”等網(wǎng)紅主播也頗受關(guān)注。

03 “直播帶貨”成各平臺角逐主戰(zhàn)場

1. “直播電商”產(chǎn)業(yè)鏈圖譜：“直播平臺”是其發(fā)展基礎(chǔ)

電子商務(wù)在完整經(jīng)歷了文字階段、圖文階段、短視頻階段之后，最終慢慢地進入到了直播階段。伴隨4G普及和5G應(yīng)用，直播電商也迎來了它的爆發(fā)期。

越來越多的企業(yè)開始涉足電商直播，淘寶直播在自己首創(chuàng)的直播電商賽道上，處于絕對領(lǐng)先的地位，其他直播平臺還處于混沌之中。

直播電商帶來的紅利，讓絕大多數(shù)擁有流量優(yōu)勢的電商、社交、直播等平臺都在躍躍欲試。

2. “淘寶直播”在諸多平臺中處于絕對領(lǐng)先地位

按市場規(guī)模來看，2020年我國直播電商的競爭形態(tài)可分為三大梯隊，第一梯隊是淘寶直播平臺，市場份額占比最大；第二梯隊是快手、抖音兩大短視頻平臺；第三梯隊是京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等平臺。

3. 2020年淘寶直播市場份額或?qū)⒊?0%

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，位于前兩大競爭梯隊的淘寶、快手和抖音直播的交易規(guī)模都呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。2019年，這三大直播平臺的交易規(guī)模分別為2000億元、1500億元和400億元。2020年，據(jù)專家預(yù)測，淘寶直播與快手、抖音的競爭差距將有所擴大，淘寶的市場份額將過半，快手、抖音的市場份額分別為26%和21%。

4. 盤點直播電商平臺熱度 抖音、淘寶直播和快手居前三

從微熱點大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)角度分析，統(tǒng)計了包括淘寶、抖音、快手、天貓、京東、小紅書等時下較熱門的直播電商平臺，來對比傳統(tǒng)直播電商平臺和社交直播電商平臺的熱度指數(shù)。

其中，抖音直播的熱度指數(shù)超過淘寶直播，位列首位。淘寶直播屈居第二位，熱度指數(shù)為28.23。快手直播位列第三位，熱度指數(shù)為26.31。除了傳統(tǒng)電商平臺，小紅書、微信、嗶哩嗶哩等社交平臺也在積極探索入局直播市場。

5. 三季度GMV TOP50盤點 淘寶直播貢獻突出

據(jù)公開資料整理，對比三季度單月各平臺上榜GMV TOP50主播人數(shù)。7月淘寶直播上榜29位主播，高于快手和抖音兩平臺上榜主播之和。8月三個平臺上榜主播數(shù)量相差不大；9月快手逆勢而上，上榜26位主播。

從整體看，對比三季度各平臺上榜GMV TOP50主播人數(shù)，淘寶直播占絕對優(yōu)勢，共計上榜65次，占比超43%；快手上榜55次，占比36.7%；抖音上榜30次，占比20.0%。

2020年第三季度，淘寶、快手和抖音三個平臺直播成交金額超330億，其中淘寶直播共計貢獻208.6億，占三季度GMV TOP50成交總額的63%。快手直播貢獻87.6億，抖音直播貢獻34.8億，分別占成交總額的26.5%、10.5%。

從以上分析可以看出，在熱度方面，抖音直播受關(guān)注度更高。從季度成交總額看，淘寶直播的優(yōu)勢更加明顯。淘寶是有超8億用戶的全國最大的電商平臺，具有完善的電商體系，保障全面的物流服務(wù)平臺，頭部主播薇婭、李佳琦的突出資源。

此外，淘寶直播主播類型較為多元化，除了兩位頭部主播外，網(wǎng)紅型、明星型、主持型、店鋪直播型主播分布較為廣泛且平均。抖音和快手兩個社交直播電商平臺，以網(wǎng)紅類型主播為主，同時也在逐漸加碼明星主播吸引流量。

04 主播是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心載體

1. 主播熱度榜：薇婭李佳琦羅永浩位列前三 辛巴第四

縱觀直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，如果說直播平臺是直播電商發(fā)展的基石，那么“主播KOL”就是直播電商的核心載體，品牌商、MCN機構(gòu)、內(nèi)容分發(fā)渠道以及數(shù)據(jù)服務(wù)支持方，均圍繞著“主播”開展一系列的服務(wù)。

統(tǒng)計時段內(nèi)，微熱點大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計了淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺近500位主播的熱度指數(shù)，在前20位主播中，薇婭的熱度指數(shù)最高，為9.85；排在第二位的是李佳琦，熱度指數(shù)為8.13；羅永浩位列第三位，熱度指數(shù)為7.02；辛巴位列第四位，熱度指數(shù)為6.52。

其中雷軍、鄭爽和賈乃亮在三季度開始了個人的直播首秀，熱度指數(shù)分別為2.79、1.67和1.23，均受到了較高的關(guān)注。

從上榜TOP20的主播所屬不同的平臺來看，淘寶直播僅有3位上榜，榜單一二位的薇婭和李佳琦，以及劉濤；快手和抖音平臺上榜主播人數(shù)相對較多，抖音上榜8位，快手上榜9位。

淘寶直播主播熱度指數(shù)TOP20中，薇婭、李佳琦兩位頭部主播的熱度指數(shù)遠高于其他主播。劉濤位列第三，熱度指數(shù)為1.98。葉一茜、李湘、林依輪、李靜、朱丹、吉杰、李響、林允、大左、胡可、沈濤和小李琳等明星主持類型的主播上榜人數(shù)較多。烈兒寶貝、張大奕、陳潔kiki、深夜徐老師和小僑Jofay等網(wǎng)紅主播也在TOP20之列。

抖音直播主播熱度指數(shù)TOP20中，“抖音一哥”羅永浩的熱度指數(shù)最高。小米董事長雷軍位列第二位，熱度指數(shù)2.79。8月16日晚，雷軍通過抖音平臺“小米直播間”迎來自己的直播帶貨首秀，直播間共上架20款產(chǎn)品，直播開始2小時后，銷售金額2.1億元，累計觀看人次超6000萬，銷售金額和累計觀眾人數(shù)雙雙創(chuàng)造了抖音直播的新記錄。

格力電器董事長董明珠位列第三位，熱度指數(shù)為2.70。此外，陳赫、賈乃亮、王祖藍、張庭、關(guān)曉彤、Angelababy、薛之謙、汪峰、柳巖、胡海泉、戚薇和楊坤等明星主播上榜。衣哥、朱瓜瓜、子安、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦和唄唄兔等網(wǎng)紅主播也在TOP20之列。

快手直播主播熱度指數(shù)TOP20中，“辛巴”辛有志穩(wěn)坐第一的位置，熱度指數(shù)6.52。散打哥、二驢、鄭爽、張雨綺分列第二至第五位。從榜單中可以發(fā)現(xiàn)，快手平臺上榜主播以網(wǎng)紅類型主播為主。

從以上分析可以看出，淘寶直播兩大主播薇婭李佳琦資源突出，粉絲群體龐大，受到的關(guān)注度也較高。但其他主播的影響力稍顯遜色。三季度，淘寶直播僅有3位主播上榜直播電商平臺主播熱度指數(shù)TOP20，其余均來自抖音和快手平臺，也從側(cè)面說明了淘寶直播的整體熱度指數(shù)略低于抖音直播的熱度指數(shù)。

此外，從平臺主播的類型分布來看，淘寶直播主播類型較為多元化，除了兩位頭部主播外，網(wǎng)紅型、主持型、店鋪直播型主播分布較為廣泛且平均。明星主播也是淘寶直播的一大特色，相比于傳統(tǒng)主播，明星主播的號召力更易吸引粉絲關(guān)注，但粉絲們走進明星直播間，更多的出于“追星”需求，對商品本身的關(guān)注度反而不高。

“明星”這一標(biāo)簽本身就與“柜姐柜哥”的人設(shè)有所出入，大多數(shù)明星主播并不能很好地把控帶貨節(jié)奏、掌控直播現(xiàn)場氛圍，“主播”身份對于明星來說只是一個副業(yè)，能否有效地增強粉絲粘性，提高粉絲留存率和轉(zhuǎn)化率還有待市場檢驗。

而抖音和快手兩個社交電商直播平臺，以網(wǎng)紅類型主播為主，同時也在逐漸加碼明星主播吸引流量。

2. 第三季度直播電商主播GMV榜 前三名貢獻137.38億元

第三季度，直播電商主播GMV總榜中，薇婭個人貢獻75.03億元，李佳琦貢獻42.79億元，辛巴辛有志貢獻19.56億元，三人GMV總額達137.38億元，占三季度GMV TOP50總成交額的41.5%。雪梨、蛋蛋小朋友、南風(fēng)Cheney等網(wǎng)紅主播個人GMV均超10億元。

從第三季度各月直播電商GMV月榜TOP10看，薇婭單月GMV金額均為最高，且每月均超20億元，9月單月個人最高GMV金額為27.92億元。李佳琦分別位列單月GMV TOP10榜單第二位，單月GMV金額均超10億元。

7月和8月，辛巴辛有志分列TOP10榜單第四位、第三位，成交金額分別為5.24億元、11.34億元；9月，辛巴辛有志名次下降到榜單第八位，成交金額也是三季度單元最低，僅有2.98億元。

以銷售女士箱包為主的淘寶主播“南風(fēng)Cheney”在三季度有不俗的表現(xiàn)，7月更是站到了榜單第三位，僅次于薇婭和李佳琦。縱觀單月榜單，除像李佳琦、薇婭、辛巴等全品類類型主播外，大多是以女裝、箱包和美妝產(chǎn)品為主的帶貨品類主播。

05 關(guān)注直播電商男女比例差較小 90后更愛看直播電商

1. 北京和廣東用戶對直播電商的關(guān)注度更高

對關(guān)注直播電商相關(guān)信息所屬地域進行分析，依托龐大的網(wǎng)民基數(shù)，北京和廣東兩地的信息量最為顯著。同時，江蘇、浙江、山東、河南、安徽等省份也位列地域分布TOP10中。根據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》了解到，杭州、連云港、宿遷占據(jù)10大直播之城前四席中的三位。

從義烏小商品市場超8萬個商鋪，到連云港灌云縣、東海縣成功獲批國家級電商進農(nóng)村綜合示范縣，再到宿遷沭陽縣的多肉、月季通過直播順利抵達鏡頭另一端的花友的家中，一定程度上都使得其關(guān)注度或被關(guān)注度有所提升，從而帶動信息量升高。

從關(guān)注直播電商的用戶所在城市分布上來看，一線城市占比36.19%，二線城市占比42.18%，三線城市和四線城市占比分別為15.35%和6.28%。基于一二線城市的網(wǎng)民基數(shù)和較高的消費水平，關(guān)注直播電商的人群比例也相對較高。而三四線及以下城市用戶關(guān)注度也超過20%，有著一定的開發(fā)潛力。

從一線城市關(guān)注直播電商用戶分布來看，北京、上海和重慶位列前三，占比高于其他一線和新一線城市。

從二線城市關(guān)注直播電商用戶分布來看，惠州在30個二線城市當(dāng)中位列第一位，占比高達7.63%。受實體經(jīng)濟影響，如廣州、深圳等地的中小規(guī)模工廠逐漸搬遷至周邊像惠州等租金及人工成本均低于一線城市的二線城市，并且2020年上半年，惠州大力打造產(chǎn)業(yè)特色直播基地，鼓勵企業(yè)通過線上直播、與電商合作等方式促進經(jīng)濟增長，使得惠州在二線城市當(dāng)中獲得較高關(guān)注度。

其次，臺州的關(guān)注度也相對較高，占比為3.07%，寧波處于第三位，占比為1.25%。

三線城市中，上述提及的連云港和臨沂不負眾望的包攬三線城市用戶關(guān)注度的前兩位。鹽城以1.52%的關(guān)注度位列第三。

2. 關(guān)注直播電商男女比例差較小 女性更關(guān)注美妝個護品類直播

從微博關(guān)注直播電商話題的用戶性別來看，女性占比為56.06%，男性占比為43.94%。從性別占比分布來看，男性用戶的消費能力并不比女性用戶的消費能力弱。

但不同的直播商品帶動不同的消費群體，從男女用戶關(guān)注直播電商品類分布來看美妝個護、食品乳飲、服飾鞋包仍是女性用戶的消費“主戰(zhàn)場”。而家裝、電器、百貨、數(shù)碼等品類中，男性用戶未與女性用戶拉開較大距離，在數(shù)碼產(chǎn)品中還超過了女性用戶。

3. 90后更愛看直播電商 80后00后占比均超10%

關(guān)注直播電商的用戶中，對其填寫的年齡信息進行統(tǒng)計，21至30歲年齡段的用戶占比最高，占比達59.92%；其次為20歲以下年齡段的用戶，占比為21.81%；31至40歲年齡段的用戶占比為13.15%，年齡段在41歲以上的消費者也占有5.12%的比例。

對比關(guān)注淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺的用戶年齡分布，三個平臺的直播用戶群體集中在00、90后、其次是80后，而70后也占有相當(dāng)比重。此外，淘寶平臺50歲以上的用戶群體高于抖音和快手平臺。

在現(xiàn)在的直播電商形式下，有越來越多的明星入局，進行直播銷售商品，從而引發(fā)一定的粉絲用戶關(guān)注度。大量粉絲用戶群體的涌入，對整體關(guān)注用戶年齡占比也起到了一定的影響。

4. 食品、服飾、美妝等快消品和日用品更受直播電商用戶青睞

如果在2018年就開始關(guān)注直播電商會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的直播帶貨主要集中在服裝、美妝等垂直品類。當(dāng)然，即使在今天，直播電商的主力軍也依舊是快消、美妝、日用品等品類。

美妝和服飾類商品憑借其高利潤成為主播們的寵兒，快消品對主播的專業(yè)化程度要求較低、復(fù)購率也相對較高，成為了熱門帶貨產(chǎn)品。

據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，第三季度，食品乳飲、服飾箱包和美妝個護類商品在直播電商中最受用戶青睞。此外，水果生鮮、家用電器、數(shù)碼電子產(chǎn)品等均受到較高程度的關(guān)注。

5. 近一半用戶因價格便宜或優(yōu)惠力度大選擇通過直播電商渠道購買商品

據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，通過對用戶選擇直播電商作為購物渠道的原因進行分析，有超過半數(shù)的用戶是因為直播間的商品價格便宜、優(yōu)惠力度大；直播間商品展示效果好、沖動購物還有信賴平臺主播推薦的原因分別占有一定比例。

6. 用戶選擇通過直播電商渠道購物的占比為21.4%

北京市消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商消費調(diào)查報告》顯示，有58.3%的用戶更傾向于自己在網(wǎng)上挑選商品，21.4%的用戶喜歡通過直播電商的方式購物，還有13.0%的用戶選擇通過智能推薦的方式網(wǎng)購，另外還有7.4%的用戶對購物方式表示無所謂。

調(diào)查結(jié)果表明，更多的用戶喜歡自己有目的性的挑選商品，而走進直播間，通過與主播和其他消費者進行即時互動的購物方式，也在被越來越多的用戶所接受。

7. “雙11”是今年直播電商邁向萬億時代的重要節(jié)點

作為當(dāng)下場景零售最火爆的風(fēng)口，“直播帶貨”，儼然已經(jīng)成為年度熱詞之一。直播已經(jīng)不僅是社會信息傳播的重要窗口，同時也是商品銷售的重要渠道。

2020年已近尾聲，直播電商在今年疫情的催生下，呈現(xiàn)出了全面爆發(fā)之勢。明星、主持人及企業(yè)家競相下場直播，或為公益或為品牌宣傳。跨界直播吸金效果顯著，帶貨實力強勁，觀看量和成交額不斷創(chuàng)新高同時。

同時，隨著網(wǎng)上購物全齡年層的發(fā)展，商品展示更全面直觀、與主播即時互動、商品性價比更高、購買過程更高效等因素，讓直播電商深入到了我們生活的方方面面。

此外，直播電商還催生了一系列新就業(yè)形態(tài)，包括主播、助播、選品、腳本策劃、運營、場控等。根據(jù)中國人民大學(xué)的一項最新測算顯示，淘寶直播共帶動上述直接和間接就業(yè)機會 173.1萬個。

在邁向萬億時代的路上，即將到來的“雙十一”將是一個重要節(jié)點，打開淘寶直播就可以看到，薇婭、李佳琦等主播們已經(jīng)紛紛開始了“雙11”預(yù)告。從淘寶、天貓、京東到抖音、快手、小紅書，直播都被各家列為電商銷售的重頭戲。大到薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播，小到十幾萬粉絲的主播，全部火力全開，在直播間奮力拼殺。

據(jù)了解，此次“雙十一”活動商品數(shù)量比往年同比增加40%，其中新商品就多達5000多個。同時，全平臺也投入超過300億元的現(xiàn)金補貼，更是迄今為止補貼力度最大的一次。本次“雙十一”電商直播或?qū)π袠I(yè)發(fā)展起到分水嶺的作用。

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