2020年即將進(jìn)入最后兩個月倒計時，復(fù)盤今年的商業(yè)風(fēng)口，“直播電商”一定是繞不開的話題。直播電商今年興起于疫情“宅經(jīng)濟(jì)”，成為企業(yè)尋求銷售增量的救命稻草，平臺/商家、線上/線下、明星/素人等多方的入局讓直播高開高走，熱度一路飆升。

進(jìn)入一年一度的雙十一，今年的購物狂歡也是從直播間拉開序幕。10月20日預(yù)售開啟當(dāng)晚，有近4億人次在李佳琦薇婭直播間熬夜蹲守，預(yù)售前兩日，兩人兩天的銷售額合計已經(jīng)超過90億，直播再次展現(xiàn)出爆發(fā)性的帶貨力量。

在直播的風(fēng)越吹越大、各方紛紛下海直播電商、變現(xiàn)的數(shù)字越來越誘人的當(dāng)下，虎嗅聯(lián)合微盟研究院發(fā)布《2020直播電商研究報告》(以下簡稱：報告)，報告指出，直播逐漸走向常態(tài)化和精細(xì)化運營的深水區(qū)。對于商家來說，要通過社交渠道、小程序等將流量沉淀下來，營造可控的交易閉環(huán)，在自己的私域流量中實現(xiàn)直播的互動和轉(zhuǎn)化，才能收獲實際長遠(yuǎn)的利益。而對于主播和第三方平臺來說，也需要朝著長期服務(wù)品牌的方向進(jìn)化，才能在電商直播行業(yè)的成熟期真正吃到行業(yè)紅利。

直播進(jìn)入深水區(qū)，成為品牌常態(tài)化營銷行為

直播在今年發(fā)展的如火如荼，尤其是年初突如其來的疫情“黑天鵝”，為直播電商又添上了一把“柴”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長、用戶表示觀看直播的頻次和時長均有所增加，疫情加速了用戶養(yǎng)成觀看直播習(xí)慣的速度，因此也成了直播電商的催熟劑。

根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院問卷調(diào)查，超過七成的用戶有過直播購物的經(jīng)歷，認(rèn)為通過直播可以對商品有更直觀的了解，且價格也相對實惠，能夠激發(fā)購買欲。超過一半的用戶每個月通過直播購物一到兩次。另有針對商家的調(diào)查問卷顯示，57.7%的商家做過直播帶貨，其中，服飾鞋包、美妝洗護(hù)、食品、生活日用、數(shù)碼電器五大行業(yè)是直播帶貨的熱門行業(yè)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，預(yù)計2020年國內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9610億元，接近萬億級體量，更有說法預(yù)測到2021年規(guī)模將達(dá)到兩萬億。全民直播時代正在到來，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

直播發(fā)展到如今的規(guī)模和體量，也并非一朝一夕。其實，從2016年起，主流電商如淘寶、京東、蘇寧等平臺就已開始布局直播電商領(lǐng)域。之后，短視頻平臺抖音、快手也加大馬力，社交平臺微博、微信也入局直播。今年，百度、美團(tuán)相繼開啟直播，試圖在直播電商領(lǐng)域分一杯羹。各路平臺爭相入局，直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品也越來越豐富，直播開始無邊界。

全平臺都在布局的背景下，商家也傾向布局多個直播渠道來增加引流曝光機(jī)會。虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查表明，從在抖音、快手等直播平臺，到淘寶、京東等電商平臺之外，再到小程序直播這樣的“后起之秀”，都成為商家直播布局的主要渠道。關(guān)于對直播的運營規(guī)劃，超六成商家表示要將直播作為常態(tài)化營銷方式，每年投入固定資源進(jìn)行發(fā)展。

同時，直播對于經(jīng)濟(jì)的刺激作用獲得了國家的官方肯定。國家和各地方政府也在積極推出直播電商扶持政策多方位賦能直播電商發(fā)展，上海、杭州、廣州等全國至少22地出臺了直播電商扶持政策，針對商家、用戶、主播、平臺經(jīng)營者的相關(guān)行業(yè)規(guī)范也在逐漸推出，直播電商逐漸向著正規(guī)化、規(guī)范化的深水區(qū)發(fā)展。

構(gòu)建私域流量成關(guān)鍵，小程序直播優(yōu)勢顯現(xiàn)

直播帶來動輒幾千萬甚至過億的銷量成為人們蜂擁而至，入局直播電商的理由。但是基于目前主播、平臺以及品牌的頭部效應(yīng)嚴(yán)重，真正能吃到紅利的人只是小數(shù)。從李佳琦和薇婭雙十一直播間的預(yù)熱已經(jīng)可以看出，直播間的商品越來越多，留給一件商品的介紹時間卻越來越短。直播可以給品牌帶來一時的銷量暴漲，但是留給品牌的培育機(jī)會越來越少了。狂熱之下，對于品牌商家來說也是時候冷靜下來，明確直播之于自己的意義，通過合理的規(guī)劃達(dá)到品牌運營的目的。

這一過程中，私域流量的價值正在被商家所重視，虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查問卷表明，已經(jīng)有46%的商家意識到做直播的目的是為了建立品牌私域流量，59.1%的商家直播間流量的主要來源之一就是商家自己累積的會員粉絲以及社群，即“私域流量”。在直播運營中，有88%的商家已經(jīng)有意識地引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪或加入社群，通過此種方式構(gòu)建私域流量，進(jìn)行后續(xù)的二次營銷和推廣，來達(dá)到流量變現(xiàn)目的。也有商家選擇建立自己的私域直播間，培養(yǎng)自己的主播和商家自播體系。

而作為今年2月底才入局的微信小程序直播，商家可以通過在小程序中創(chuàng)建直播，實現(xiàn)直播互動與商品銷售閉環(huán)，將通過直播吸引的流量都沉淀在商家自有小程序以及公眾號、社群之中，之后再進(jìn)行觸達(dá)和營銷，從而實現(xiàn)商家私域流量池的構(gòu)建和變現(xiàn)。

小程序私域直播的優(yōu)勢吸引了商家的涌入，官方數(shù)據(jù)顯示，自公測以來目前已有近10萬商家開通了小程序直播。虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查問卷顯示，有83%的商家愿意嘗試或繼續(xù)使用小程序直播。微盟自有數(shù)據(jù)表明，2020年上半年微盟直播小程序平臺開播商戶數(shù)增長迅猛，截至2020年6月，小程序開播商戶數(shù)較1月增長183%，商家月均直播高達(dá)4.2次，開播場次增長超20倍，同時小程序直播交易筆數(shù)增長260倍，展現(xiàn)出出色的帶貨能力。

虎嗅聯(lián)合微盟研究院認(rèn)為，小程序等工具的介入，真正的目的還是私域直播運營，私域的價值大于一時的爆款銷量。隨著直播環(huán)境的變化，商家應(yīng)該利用這個機(jī)會，認(rèn)清直播的本質(zhì)，有選擇性、有目的、有計劃地走進(jìn)直播間，或者通過小程序這樣的工具打造自己的私域直播間，為自己的品牌吸引最多的目光，積累新客，通過私域流量池的建立，維護(hù)老客，營造自己可控的交易閉環(huán)。等這樣一個巨大的熱潮退去，一定有人裸泳，也一定有人將真正的紅利收入囊中。

直播走向精細(xì)化，第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)賽道競爭激烈

虎嗅聯(lián)合微盟認(rèn)為，從整體來看，眼下的直播電商還處于一種粗放式發(fā)展和精細(xì)化運營的交接階段。平臺正在不同模式下探索直播電商變現(xiàn)的途徑，商家、主播們視利益最大化擇平臺而棲，其中還有海量的第三方參與者，都在這場關(guān)于直播電商的盛會中試圖抓住利益的稻草。

但是，對很多商家來說，直播間里誕生過的交易奇跡，有時候只是“水中月”，在豐厚的回報之前，他們最先迎來的往往是坑位費、明星出場費、刷單成本和被迫的大力度折扣，而對于一部分想要建立自己私域直播間的商家來說，運營能力的不足也是一大攔路石。

根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查，商家直播運營的過程中存在諸多問題和難點，主要包括運營、主播和機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)化以及選品幾個方面的問題：自身組織和運營能力方面，缺少相關(guān)專業(yè)的人才和運營團(tuán)隊支撐，缺乏經(jīng)驗；粉絲轉(zhuǎn)化和訂單轉(zhuǎn)化不理想；選品與粉絲受眾定位以及消費水平不匹配；在與MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅主播的合作中，由于缺乏相關(guān)監(jiān)管和規(guī)范，行業(yè)魚龍混雜，商家投入與收益不對等。因此商家做電商直播，亟需提升組織能力和精細(xì)化運營能力，同時，直播帶貨也需要相關(guān)的行業(yè)監(jiān)管，實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。

在此背景下，商家想靠自行組建直播團(tuán)隊或孵化自己的主播難度比較大，商家更傾向于將專業(yè)的事交給專業(yè)的第三方服務(wù)商。根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查，57.4%的商戶選擇找第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)來合作，主要看中其能夠提供專業(yè)的運營服務(wù)、有流量的主播以及節(jié)省開支、人力，提升轉(zhuǎn)化等等。而對于第三方機(jī)構(gòu)來說，隨著市場對主播以及運營方要求也越來越高，完善服務(wù)能力，培育更多有帶貨能力的主播，是未來的核心競爭力。

隨著粗放式發(fā)展結(jié)束，直播走向常態(tài)化和精細(xì)化運營，也漸漸從大批量喊叫式帶貨到企業(yè)與直播間的定制；從頭部、中心化直播間到品牌自播；從單一平臺到全渠道直播運營。

虎嗅聯(lián)合微盟認(rèn)為，對于平臺及平臺上的商家來說，未來只有對直播進(jìn)行精細(xì)化地運營、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能突出重圍。而對于MCN和第三方機(jī)構(gòu)來說，除了培育主播輸出內(nèi)容之外，誰能做好供應(yīng)鏈、打好基礎(chǔ)，就決定了誰能在未來2～3年，在電商直播行業(yè)的成熟期真正吃到行業(yè)紅利。