4月28日，跨境電商平臺Onion Global Limited（下稱洋蔥集團(tuán)）向SEC遞交了更新后的招股書，預(yù)計將于5月7日在紐交所正式上市。

洋蔥在玩法上屬于分銷型社交電商，和云集、貝店、愛庫存等平臺算得上是“師出同門”——9.9元一包的紙巾在這里不是明星，這些平臺的思路都是用賺錢、返利、分傭等字眼來吸引用戶的目光。

根據(jù)灼識咨詢報告，截至2019年12月31日，若以GMV（平臺交易額）計，洋蔥集團(tuán)的社交電商平臺O'mall躋身十大社交電商之列，已經(jīng)是跨境在線零售名列前五的社交電商平臺。

受疫情沖擊，人們的購物需求轉(zhuǎn)移到了線上。在傳統(tǒng)外貿(mào)越發(fā)艱難的2020年，跨境電商被賦予了穩(wěn)外貿(mào)的重任，扶持政策層層加碼。安克創(chuàng)新（Anker）、SHEIN的故事更讓資本在此看到了方向。

問題在于，洋蔥上市到底能不能有新的想象空間？此前，分銷型社交電商的代表云集已經(jīng)率先上市，但并沒有得到資本的認(rèn)可——云集股價從發(fā)行價11美元跌到2美元，2年間市值暴跌80%。云集的前車之鑒擺在眼前，洋蔥擁抱資本市場的底氣又在哪里？

做社交電商，一年賺2億

洋蔥成立于2015年，招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，洋蔥集團(tuán)的營收分別為18億元、28.5億元、38.1億元，同比增速達(dá)58%、34%；2018年洋蔥還在虧，凈虧損達(dá)到9480萬元，但到2019年扭虧為盈，凈利潤1.03億元，2020年進(jìn)一步增長102.3%至2.08億元。

洋蔥主要有三大業(yè)務(wù)板塊，分別為洋蔥O'Mall電商、洋桃跨境供應(yīng)鏈與洋貨百科。截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)已與4001個品牌達(dá)成合作，覆蓋超過61317個SKU，包括美妝、保健、母嬰、食品飲料、個護(hù)等在內(nèi)的23大類產(chǎn)品。

從銷售渠道上來看，線上有面向中國市場的O'Mall平臺、面向東南亞市場的CosyFans平臺，線下有開設(shè)的新消費(fèi)體驗店ZIP LAB、全球直營實(shí)體超市O'life等。

其中，洋蔥主要的GMV來源于線上電商平臺O'Mall。2018-2020年，集團(tuán)GMV分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元，O'Mall銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的GMV占比能達(dá)到90%左右。

洋蔥定位于社交電商，在Omall平臺上有一個社交入口，點(diǎn)進(jìn)去有大量用戶分享商品內(nèi)容。說白了就是一種人帶貨的模式，這些帶貨人被稱為KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。平臺利用KOC來吸引新用戶入駐，打的是“自用省錢、分享賺錢”的噱頭。

換句話說，洋蔥負(fù)責(zé)給KOC提供商品和開店的地方，KOC負(fù)責(zé)不斷拉人來完成銷售。作為回報，平臺會給 KOC分傭，KOC在自己購買商品時也會有額外優(yōu)惠。

2018-2020年，洋蔥在KOC激勵上分別支出了3.68億元、5.43億元、5.96億元，成為產(chǎn)品采購以外最大的成本支出項。

靠69萬KOC帶貨

“我不建議你直接成為服務(wù)商，可以先從店主做起。”

洋蔥打造的這套“電商+KOC”模式，有一套詳盡的分層，針對的目標(biāo)基本都是寶媽、學(xué)生、代購等群體。一位2019年開始做洋蔥的寶媽告訴「電商在線」，在這套玩法里有兩個重要的角色，交1000元可以成為洋蔥店主，交10000元就能成為洋蔥的服務(wù)商。

服務(wù)商是以招商為主，比如記者咨詢的這位服務(wù)商，通過她成為店主，她就可以拿到“招募店主收益”。

一般來說，服務(wù)商有40個坑位，每招募一位店主，可以拿到1000元獎金。店主賺的錢則以零售為主，利潤大概在10%-25%之間，這位寶媽表示，“碰上一些電商促銷節(jié)日，商品的利潤可能會低一點(diǎn)。但洋貨的利潤都挺高，國貨秒殺利潤低一點(diǎn)，回本是沒啥問題的。”

按照這位寶媽的說法，她差不多用了一年的時間回本，目前作為店主的利潤有將近7000元，再加上她招募了15個店主，作為服務(wù)商收取店主的利潤又有6000多元，月收入合計有上萬元。她所說的“作為服務(wù)商收取店主的利潤”，是洋蔥這套體系的精明之處——服務(wù)商還可以享受旗下所有店主銷售利潤的30%。

舉個例子，服務(wù)商A有40位店主，某月A旗下的店主總銷售額40萬元，利潤12萬元，那么服務(wù)商A可以拿到3.6萬元。此外，一旦旗下的店主升級為服務(wù)商，服務(wù)商A還可以拿4000元收益獎金。與此同時，無論是店主還是服務(wù)商，自己在洋蔥上買東西，都可以拿到70%的利潤，比如一件商品有100元利潤，那么就返還70元。

靠著這套模式，洋蔥積累了大量的KOC。截至2020年12月31日，洋蔥有69.1萬KOC，活躍KOC達(dá)到51.6萬，相較2018年增長超過100%。

這些KOC活躍在微信、小紅書、Instagram、Facebook等各個流量公域平臺以及私域社交平臺，讓這些平臺成為他們訂單的來源。

在微博上，洋蔥O'Mall有自己的超話，超話顯示有9139名用戶參與話題討論，誕生了3.7萬帖子。隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)一個服務(wù)商的微博賬號，賬號名字往往帶著“洋蔥omall XX團(tuán)隊”，微博簡介里直接放了微信號，可以添加咨詢成為店主。觀察可發(fā)現(xiàn)，一個10萬粉絲的服務(wù)商每天都會更新4-5條帶商品鏈接的微博。

2020年，這些活躍的KOC在O'Mall上產(chǎn)生的平均GMV為7771元。按照店主10%-25%的利潤、30%的提成算，平均每人從洋蔥平臺獲得的激勵為233-583元。

成也KOC敗也KOC

雖然定位社交電商，但賺錢還是要靠產(chǎn)品銷售。2020年，會員費(fèi)只占到洋蔥營收的6.3%。洋蔥要這些KOC，更多是看中了KOC私域流量的購買力。

這就導(dǎo)致一個問題：這套模式很難避免過度的硬性宣傳。KOC繳納了不菲的“入會費(fèi)”后，會不遺余力地搞推銷，產(chǎn)品質(zhì)量也沒法保證。「電商在線」下載洋蔥O'MallAPP，發(fā)現(xiàn)平臺底部有一個很明顯的種草板塊。但是點(diǎn)進(jìn)去之后并不能點(diǎn)贊、評論，僅有的互動只有“去搶購”和“分享”。這就意味著用戶很難從這里看到商品的真實(shí)評價。

洋蔥在招股書里將這套模式認(rèn)定為“種草”，但事實(shí)上它所指向的，就是銷售行為，KOC社交的目的過于強(qiáng)烈，給人觀感并不好。

黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，針對洋蔥O'Mall的投訴已經(jīng)達(dá)到300余次，其中，主要投訴為要求退還服務(wù)商費(fèi)用10000元。如果到各個平臺上搜索，會發(fā)現(xiàn)知乎、微博、貼吧有不少人都希望轉(zhuǎn)讓洋蔥店鋪，稱“壓根賺不到什么錢”。

一位服務(wù)商直白地表示，要想賺錢，就做服務(wù)商招募店主，“招商來錢快”。洋蔥的模式運(yùn)行到最后，只有頭部的玩家才能真正賺到錢。這也是為什么洋蔥會被質(zhì)疑是“拉人頭搞傳銷”的原因。

從這個角度來說，2019年已經(jīng)率先上市的云集和洋蔥十分相像。云集早期也是做分銷，繳納365元/年的服務(wù)費(fèi)就可以成為店主，店主同樣享受購物優(yōu)惠和分銷收益。但2017年，云集就因為違反“禁止傳銷條例案”，被處罰958萬元。

現(xiàn)在，洋蔥面對的是差不多的局面，洋蔥在招股書中指出：“政府當(dāng)局口頭確認(rèn)該中國實(shí)體已合法開展業(yè)務(wù)，并且該中國實(shí)體未違反《禁止傳銷條例》或任何其他適用法律”，然而，未來的法律、法規(guī)和政策是否會對洋蔥造成影響，仍然是個未知之?dāng)?shù)。

并且，洋蔥的KOC們轉(zhuǎn)化的價值正在縮水。2019年，洋蔥活躍的KOC 向客戶推薦了5590種產(chǎn)品，與2018年相比，增長491%，但是一波韭菜割完，2020年翻倍增長的KOC卻只推薦了3420種產(chǎn)品，數(shù)量大幅度減少。

孵化自有品牌能行嗎

很顯然，僅依靠社交電商沒法讓洋蔥在資本市場講出更好的故事。這一點(diǎn)，云集已經(jīng)證明過。云集于2019年5月上市，2020年云集GMV達(dá)359億元，交易會員增長至1330萬；但營收同比下降52.62%，只有55.3億元，凈虧損為1.52億元。

相比之下，洋蔥雖然實(shí)現(xiàn)了盈利，但是無論從GMV、用戶數(shù)量還是營收上，洋蔥的規(guī)模都比不上云集。而從另一方面來看，如果跳出社交電商這個領(lǐng)域，以貨品本身的來源分類，洋蔥主要賣的是國外產(chǎn)品，在跨境電商的排位卻非常靠后。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告2020年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，天貓國際排名第一，份額為37.2%；考拉海購排名第二，份額為27.5%；京東國際排名第三，份額為14.3%。洋蔥排位在十名開外。

即使是在腰部的跨境電商玩家里，洋蔥面臨的對手也非常強(qiáng)勢。

今年3月，敦煌網(wǎng)傳出了赴港上市的消息；差不多時期，賽維時代和五五海淘，也分別在創(chuàng)業(yè)板和科創(chuàng)板沖刺上市。那么多腰部的跨境電商平臺密集上市，哪個最有“贏面”？此前，嘉御基金董事長衛(wèi)哲曾在接受媒體采訪時表示，認(rèn)真做品牌、做產(chǎn)品研發(fā)的商家將在未來大有可為。

換句話說，跨境電商成敗與否，關(guān)鍵還是要看貨。

招股書顯示，在洋蔥合作的4001個品牌中，目前只有86個品牌是洋蔥直接合作的，有3894個品牌是來自品牌授權(quán)的經(jīng)銷商和分銷商。2020年，86個直接合作的品牌為洋蔥貢獻(xiàn)了32.7%的GMV。增速最快的是洋蔥孵化的自有品牌，GMV翻倍增長超過5000萬。

從招股書透露的信息可以看出，發(fā)展自有品牌，已經(jīng)成為洋蔥轉(zhuǎn)型的重要布局。

洋蔥2018年開始做自有品牌，截至2020年底，洋蔥已開發(fā)21個自有品牌，未來計劃每年新增30至50個品牌。本次洋蔥IPO所募資金凈額的50%，就將用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

依靠自有品牌打出差異化供應(yīng)鏈，從而提升用戶黏性，這是洋蔥的轉(zhuǎn)型策略。但是縱觀全局，自有品牌的競爭只會更加激烈。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，天貓國際進(jìn)口新品首發(fā)數(shù)量同比增長130%，海外新品牌入駐同比增速達(dá)125%。今年3月，京東國際還首次推出了“崛新計劃”，擬助力超3000個海外品牌成功孵化。甚至云集的轉(zhuǎn)型也離不開“造新”，聲稱要孵化新品牌。

洋蔥的優(yōu)勢在哪里？或許還是要回歸到它的強(qiáng)社交基因。在培育自有品牌時，這些社交基因能轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的營銷能力，為新品牌造勢。但是這就離不開KOC忠誠度的老問題。目前來看，洋蔥依賴的是KOC的私域流量，以及第三方平臺輸入的外部流量。

如何留存KOC，讓他們持續(xù)為自己導(dǎo)流，是眼下限制洋蔥發(fā)揮出想象力的關(guān)鍵。