25歲的腦白金，如今想返老還童

經典的藍白色主基調+卡通人物白老頭金老太，這個整體裝修風格頗為年輕、“NAOBAIJIN CAFE”字樣顯眼的咖啡店，就是滬上首家“腦白金+Cafe”咖啡館。

在其克萊因藍的顯示板上，咖啡的品類倒是樸實無華，涵蓋美式、拿鐵、摩卡等經典咖啡選項，價格從9元到22元不等，跟其現代化的年輕風格相比較，略微顯得平平無奇。

事實上，咖啡賽道迎來跨界選手并不稀奇。

8月，老字號內聯升的大內·宮保咖啡于其大柵欄內聯升總店二層內正式開業；2月，中國郵政官宣旗下首家“郵局咖啡”落地廈門，售賣咖啡、茶飲等產品；更早之前，老字號同仁堂和中石化易捷都步入了咖啡市場。

但這次腦白金來咖啡行業湊熱鬧，很明顯醉翁之意不在“咖”。

腦白金，中年向Young

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金?！?/p>

這句熟悉的廣告詞一晃20余年，據統計數據顯示，自1997年上市以來，腦白金累計銷售超過4.6億瓶，主要使用對象為中老年失眠患者。

那么以助眠保健產品一炮而紅的腦白金，如今在品牌壯年期玩跨界咖啡賽道，背后究竟有何深意？

從近年來李寧、中國郵政、萬達、同仁堂等多個行業巨頭紛紛跨界咖啡生意來看，品牌除了尋求潛在的業務增量以外，更看重的是背后的Z世代年輕人市場，以咖啡打入年輕人的生活方式。

腦白金涉水咖啡，答案莫過于想讓保健品“年輕化”。

今年3月，腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，這是25歲的腦白金首次推出新品牌。而此次“腦白金+”面向年輕人群、主打健康食品，是腦白金在品牌煥新上試水和進一步的探索。

除了產品線上開始針對年輕消費者外，腦白金也在不斷嘗試年輕化營銷。

今年春節腦白金聯合B站熱門UP主開展公益，在今年321睡眠日前夕，聯合網易云音樂LOOK直播打造睡眠音樂，與年輕人進行深度互動。此前，腦白金也曾跨界聯合NOCAO和能貓商店兩個潮牌服飾，亮相巨人三十周年KEEP GOING時裝秀。

但是，即便在腦白金品牌+產品+營銷一套組合拳下來，年輕人似乎也并不買單。

老牌保健品面臨的三大挑戰

天使灣創投投資總監顧雋華表示，腦白金作為一個營銷相對過度且產品力不夠強的老化品牌來說，它在面向年輕一代的保健品市場面臨三大挑戰。

“一是市場商業模式重構，出現了個性化、定制化、客制化的趨勢，很難以單一產品來應對所有人的需求；二是中國消費者有了更具性價比的選擇。保健品由于體積小、單價高，非常適合跨境電商，國際供應鏈所帶來的量大質優的優勢，讓中國的原有市場受到國際保健品市場的沖擊，使得國內市場競爭激烈，成為了高度紅海；三是其自身品牌形象老化，轉型有難度?！?/p>

在他看來，腦白金所面臨的最大挑戰不在于年輕化， 而在于正逐漸喪失原有的忠誠度較高的中老年客群。

“在老齡化嚴重的一二線城市里，子女在做保健品選擇時，不再選擇腦白金，也是其面臨的一大困境。腦白金與其要做年輕化，不如去思考如何鞏固原先的客群，僅靠電視廣告的渠道或者逢年過節的送禮場景已經不再適宜現在的年輕人?！?/p>

最后，顧雋華指出，腦白金最大的挑戰還是在于產品力，越牛的產品才越能夠打動年輕人。隨著消費者心智越來越成熟，只是靠營銷已經沒法讓年輕人買單。

對腦白金而言，年輕化或許是場硬仗。