據CBNData第一財經商業數據中心與天貓國際聯合發布的《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》顯示，因疫情影響，保健食品線上銷售進入新一輪增長期，2021年全網總銷售額同比增長超50%。

線上渠道加速崛起

相比魚龍混雜的傳統銷售渠道，價格透明、方便快捷的線上渠道正在加速崛起。

大健康產品成為今年“雙11”期間多個電商平臺的重要增長品類之一。據京東方面的數據顯示，“開門紅”5分鐘，維生素、鈣營養類目銷量同比增長2.5倍。超過1000家營養保健品類中小商家店鋪，成交額同比翻倍。相關數據顯示，今年“雙11”期間，湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額突破7億元，同比增長超20%。其中，強化骨骼類產品銷量大增。

各種維生素、蛋白粉等，成為今年“雙11”消費者搶購的主要商品之一。剛剛在“雙11”囤了十幾瓶復合維生素的王女士表示：“我給老人買了中老年款，給我和愛人買了成人款，給孩子買了青少年款，希望能提高全家的免疫力。”

老年群體熱衷線上消費

“銀發一族”成為近幾年市場關注的重點消費人群。

不僅僅是老年人網購的數量在增加，老年人的網購行為也在發生變化。相較于以前的單一購物場域，現在“銀發一族”的購物場域已經“全面開花”，在直播間也玩得熱鬧。在購物品類上，老年人的購物車也不只有貼著“老年人”標簽的服飾、保健食品、農產品，購物車也更加豐富多樣。

熱愛網購的中老年人（50歲以上）自己則更偏愛選擇輔酶Q10、蛋白粉、氨糖軟骨素、干燕窩、血糖儀、鈣片等。

注重養生的王競今年“雙11”有個大任務，就是為自己一家人和鄰居買鈣片。王競算了一筆賬，如果和鄰居一起多用新淘寶賬戶注冊品牌會員，就可以領取更多“雙11”疊加券，再加上轉發分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券，層層折扣下來，某品牌的液體鈣片每瓶（400粒）價格最低135元左右，比線下店160—180元的均價便宜不少。

55歲的陳敏年近退休，愛在朋友圈里“曬”養生心得。對全球各大保健食品“爆款”頗有研究的她，每天至少要補六七種。在追求品質生活的當代中老年人的“購物車”里，少不了一兩件來自海外的養生產品。在電商平臺購買保健食品正在成為一種生活方式。

天貓國際數據顯示，2021年，“銀發一族”中，60后消費者增長27%，65后消費者用戶數和成交額年均增速均超過50%。隨著老齡化程度的不斷加深，保健市場增長潛力巨大。

抓住“銀發一族”新剛需

在保健食品消費浪潮中，滿足“銀發一族”的需求愈發成為品牌突圍的“重頭戲”。

《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》數據顯示，近3年來線上中老年保健營養品消費規模持續攀升，2022年消費規模同比2020年近翻倍。其中，眼部健康及骨關節保養相關品類保持近30%的消費占比，體重管理、功能零食類保健食品“跑出”了超1200%消費增長速度，保護呼吸道和心腦血管的健康類食品細分品類增速也在400%以上。

相關數據顯示，中國保健品市場規模逐年增長，至2021年已突破3000億元。然而，2021年中國保健品人均消費金額僅為36美元，不到美國人均消費金額的1/7，約為日本的1/5。相對于美國保健品市場50%的滲透率來說，國內的保健食品滲透率和人均消費水平還有著很大的提升空間。

業內人士表示，抓住“銀發一族”新剛需，讓保健食品“新消費”之風重新刮起。