男性美妝博主曉輝入行13年，養(yǎng)成了每天都使用化妝品的習(xí)慣。

?“在中國做得比較優(yōu)秀的美妝博主多半是男生。“

曉輝說，粉底液、眉筆、修容粉、腮紅、口紅……最早這些產(chǎn)品沒有男女款的概念。”印象中，男士的化妝品最早都是國外牌子。在中國市場推出男士化妝品品牌的也多是跨國化妝品企業(yè)。”

據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計，2021年，歐萊雅中國高調(diào)推出歐萊雅男士修顏乳，被認(rèn)為是歐萊雅中國進(jìn)軍男士化妝品市場的第一戰(zhàn)。阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國際大牌也陸續(xù)在這一年推出男士化妝類相關(guān)產(chǎn)品。

“男顏”逐漸受到品牌重視。

而最近，這場關(guān)于“男顏”的爭奪變得更加激烈起來。

日本化妝品巨頭花王集團(tuán)近日推出男士化妝品品牌UNLICS，這是該集團(tuán)首次有男士化妝類產(chǎn)品面世，也有望成為該集團(tuán)走進(jìn)中國男士化妝品市場的首次“試水”。

毫無疑問，跨國化妝品巨頭正在大舉進(jìn)攻男士化妝品市場。

他們能把這塊“蛋糕”做大嗎？

在中國，這塊骨頭或不好啃

花王株式會社化妝品事業(yè)部門UNLICS品牌經(jīng)理堀由秀對中國商報記者表示：“花王集團(tuán)雖持有男士理容品牌Success及護(hù)膚品牌碧柔男士等，但是包括彩妝在內(nèi)、專門面向男士的化妝品品牌，UNLICS是第一個。今后，UNLICS將積極考慮進(jìn)入到以中國為主的亞洲市場，未來爭取布局到全球市場。”

在跨國化妝品巨頭眼中，男士化妝品市場呈逐步擴大的趨勢。

根據(jù)日本進(jìn)行的一項調(diào)查，日本的年輕消費群體正推動男性化妝品市場發(fā)展。2017年到2021年間，90后、00后消費男性化妝品的平均增長率上升到17%。

?“國外消費化妝品的男性或許就是比國內(nèi)多，尤其是日韓國家。”從事化妝品進(jìn)出口貿(mào)易工作的張倩“拉攏”了不少同行，據(jù)她介紹，這樣能第一時間掌握新品動向，引進(jìn)國內(nèi)市場。

?“海外的同行推薦了很多男士化妝品的貨源，有大牌，也有不知名的小眾品牌，這些品牌的某些產(chǎn)品在海外的銷量甚至超過了女性化妝品。”張倩說，“我始終沒有接這些貨源，這是因為根據(jù)我做的市場調(diào)查，目前在國內(nèi)做男性化妝品很多并不賺錢。”

男士化妝品能自用，但難以張口推薦，這一點，曉輝深有體會。

“來看我視頻的人多是女生，少有男生。做一條專門給男生推薦化妝品的視頻，流量有多少、會不會被罵，我也不確定。”曉輝說，“但男士化妝品確實有其特殊性，像底妝需要薄、眉筆要粗、腮紅要更貼近自然膚色等等，還是要跟女士化妝品區(qū)分開來。”

阿虎是某美妝MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)組織過數(shù)場男士美妝產(chǎn)品專場。他坦言：“用賣貨給女性消費者的邏輯向男性推銷產(chǎn)品是行不通的。男性美妝博主走紅的原因或是女生愿意把他們當(dāng)作‘姐妹’，接受他們的推薦和指導(dǎo)。但男生卻很難被‘種草’，更是難以喜歡男性美妝博主的風(fēng)格。”

跨國美妝巨頭信心滿滿

男士化妝品市場難做？跨國化妝品巨頭有“開疆拓土”的信心。

堀由秀表示：“男士對于美的意識已經(jīng)有所變化，他們不再局限于護(hù)膚，而是延伸到了底妝的使用上。盡管男士對于美容的意識在不斷提升，但不少男士仍覺得尚未找到在質(zhì)感和功能方面能符合自身需求的化妝品。新品牌UNLICS是符合‘Z世代男子’化妝需求的。”

資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示，其看好中國男士護(hù)膚市場的巨大潛力，此次推出的全新品牌正是集團(tuán)在男士護(hù)膚領(lǐng)域中的又一重要加碼。依托集團(tuán)雄厚的研發(fā)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營實力，針對男士護(hù)膚市場新品牌的創(chuàng)立將進(jìn)一步強化品牌矩陣、加速開拓潛在市場，為集團(tuán)的持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。

艾瑞咨詢在今年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚是高增長低占比品類，男士面部護(hù)理成交金額較2020年增長最快,但成交金額占比低于行業(yè)均值；男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快，但成交金額占比低于行業(yè)均值。

“成交金額占比低主要還是因為銷售體量太小。”國內(nèi)某上市化妝品企業(yè)電商事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙銳東對中國商報記者表示，“男士化妝品的銷售是從0開始的，增長1件也是增長100%，在數(shù)量增長上較明顯，但整體的成交金額短期內(nèi)確實很難有很大增長。“

盡管屬于小眾，但跨國化妝品巨頭或在這個賽道“卷”起來了。

2021年2月，歐萊雅中國開始了進(jìn)軍男士彩妝市場的第一戰(zhàn)，其在推出歐萊雅男士修顏乳時表示，要讓所有男士知道，修顏如同進(jìn)便利店買瓶水一樣輕松簡單。

?“在把握增長機會點的同時，堅持以消費者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新至關(guān)重要。”歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明在推薦歐萊雅男士修顏乳時表示，“相信憑借我們對男士消費者的深刻理解與洞察，未來會持續(xù)為男士消費者提供更多美的解決方案。”

國產(chǎn)美妝品牌“卷”不動嗎

在中國市場，為何國產(chǎn)男士化妝品品牌缺席，只有男士美妝博主、男性導(dǎo)購員“吃香”？

中國商報記者此前走訪時發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)化妝品專柜的線下店，幾乎每家店里都會有一名男性導(dǎo)購員，但卻鮮少有男士化妝品的專區(qū)。

“我不會一個人去逛線下店，盡管我不覺得男生化妝是件丟人的事情，但周圍人的目光還是會讓我感到不舒服。”曉輝多是從網(wǎng)上購買化妝品，一年走進(jìn)化妝品門店的次數(shù)屈指可數(shù)，在他看來，化妝品門店沒有給男人“留空間”也是意料之中的事。

“國產(chǎn)品牌還沒有資金實力投入這么多精力在小眾賽道上，尤其是男士類的彩妝產(chǎn)品。”趙銳東坦言，“換句話說，跨國化妝品品牌已經(jīng)在女性化妝品領(lǐng)域做到頭部了，想再向上增長有些吃力，需要開拓新的賽道。而國產(chǎn)化妝品品牌還處在起步階段，‘女生的事情都忙不完，還沒有精力顧上男生’。”

“未來不是沒有可能在這一賽道上展開競爭。”趙銳東進(jìn)一步解釋，“有足夠的資金投入和很好的市場反饋，國內(nèi)做化妝品的人會有動力去研究什么樣的化妝品更適合男性。如今國內(nèi)市場上的男性化妝品功能、外觀都差不多，消費端不熱的原因或也是由于男性使用過后，出現(xiàn)假白、妝感太重、悶痘等問題。”

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、大寶、曼秀雷敦、妮維雅、資生堂牢牢占據(jù)男性化妝品市場的前五位，且各品牌大多是護(hù)膚類產(chǎn)品。

圍繞化妝類產(chǎn)品市場的“逐鹿”或剛剛開始。