天貓健康與商家共建生態繁榮

道道網訊 11月21日，天貓健康攜手國藥勵展聯合主辦2024天貓保健品趨勢發布暨生態合作大會，重點分析了行業機會賽道，發布了天貓健康新商激勵政策和行業發展策略。

為更好構建健康生態，幫助商家獲得確定性增長，2025年，天貓健康將投入億級資金，聚焦“新人群、新商家、新增長”布局三大行業風口：青少年營養賽道——計劃年度孵化10款千萬級新單品、30款百萬級新單品；跨境品牌轉大貿——給予全周期服務，精準發力潛力賽道，快速打開市場，年度扶持10個千萬級商家；藍帽子保健食品——年度激勵藍帽子品類滲透率增長5%。

品牌重心向線上轉移，保健品進入發展快車道

在年輕消費群體中，辦公桌上擺滿瓶瓶罐罐、隨身攜帶裝著復合維生素、魚油的小盒，已是常見現象。他們在社交媒體上分享自己的養生經驗，也在熱帖評論區“求鏈接”。

年輕人，正在撕掉保健品“老年人專屬”的標簽。

“受人口老齡化、養生年輕化等因素驅動，保健品行業增長強勁，多元化的消費新趨勢也帶動保健品各細分領域快速增長，行業進入發展新周期。”阿里健康保健&隱形行業總經理聞修說。

行業數據顯示，中國營養保健品市場規模在2023年超過3000億元，預計到2027年將達到4000億元。消費意識的普遍覺醒，帶來新機遇。以效率見長的電商渠道，成為各個健康品牌爭相競逐的中心舞臺。

“保健品品牌的重心，正在從藥房等線下渠道，向線上轉移。2024年，在線上渠道，保健品消費保持超過20%的增速。”聞修說。

如今，阿里健康運營的淘天醫療健康品服務平臺年活躍用戶超過3億，服務商家超過4萬。天貓健康已經成為國內年活躍用戶數最高、年度商品交易總額最大的線上B2C醫療健康品零售平臺。

在剛剛過去的天貓雙11，天貓健康保健品消費保持雙位數的強勁增長。兒童視力健康、免疫蛋白粉都保持了超過100%的高速增長。魚油、腸胃健康等賽道也進入快速發展周期，增速均超過70%。

瞄準青少年營養賽道，天貓健康年度孵化10個千萬新單品

行業最大的增長機會，在于把握風向，提供真正解決健康問題的好產品。

天貓健康將兒童及青少年營養列為2025年最有潛力的保健品新趨勢賽道之一。

“青少年營養產業發展起步剛剛開始。我們看到，30歲以上的中青年消費群體將并肩都市銀發一族，成為保健品行業的主力購買人群。作為家庭采購的主力，中青年群體尤其關注子女的營養補充，認為不光要吃飽吃好，還要做營養的均衡補充。這將是一個巨大的行業風口。”聞修表示。

作為兒童及青少年營養的代表產品，葉黃素在近幾年愈發受到市場關注及重視，用戶端需求暴漲，不僅銷售額呈現穩定上升態勢，且2024年領跑整個兒童及青少年營養品的增長。

數據顯示，2024年上半年兒童葉黃素產品在天貓健康增速超100%。此外，維生素、礦物質、益生菌、鈣鐵鋅、藻油DHA、乳鐵蛋白等細分品類也正在迎來了新一輪增長的加速期。

天貓健康聯合國內外多個保健品牌，為兒童及青少年提供更科學、更專業的爆品、新品供應。

“從吃飽、到多吃肉蛋奶，再到精準補充營養，養娃一步步進入到‘專業時代’。”諾特蘭德品牌策劃總監申康莉認為，針對青少年、兒童群體的營養補充，正在從低滲透率行業，成長為一個極有潛力的細分賽道。

“兒童按照生長階段不同，大致可以分為學前兒童、學齡兒童、青少年等不同時期，由于處于快速成長時期，兒童群體面臨的營養需求也有所不同。諾特蘭德會針對不同時期，做分齡營養系列。今年，我們先后推出有機液體鈣鐵鋅、DHA藻油ARA升級版和葉黃素3款新產品。新品一經上市便受到消費者的歡迎，僅兩個月時間全網達成近1億元銷售額。”

“我們看到，目前的青少年及兒童營養市場，主要在一二線城市及3-6歲人群，諾特蘭德希望能讓更多人吃上好營養，所以在市場定位上，我們會更關注下沉市場及大齡兒童、青少年群體，將好產品帶到這些地方。在產品研發上，我們在已有較為成熟的用戶心智的品類上，做進一步的優化升級。”申康莉說。

赫力昂營養健康事業部、善存鈣爾奇國內電商阿里渠道銷售總監丁一亞表示，“鈣爾奇今年在孕嬰童賽道持續發力，今年首次推向市場的‘火箭鈣’系列產品，是針對4到17歲兒童及青少年推出的鈣補充劑。在劑型上，火箭鈣系列有香橙口味的咀嚼片和酸奶口味的液體鈣兩種類型。其中，針對兒童群體研發的金鈣爾奇液體火箭鈣，在常規的鈣、VD、鋅配方之外，還添加了專利MK-7型VK2來促進鈣的吸收，‘捕鈣入骨’。”

“火箭鈣”系列9月上市即爆發，天貓雙11期間，火箭鈣新品在淘寶直播、天貓U先派樣等渠道收到消費者好評如潮，上市第一個月成交額即突破百萬大關。

針對青少年營養賽道，天貓健康也將提供一攬子政策激勵，主要包括：新建賽道，商家廣告投放、人群營銷提效；新品種草對投激勵，JBP商業化反哺。面向高成長性的“潛力股”單品，天貓健康會提供專項扶持資源。通過這些措施，2025年，天貓健康將在青少年營養賽道，扶持10個千萬新單品、30個百萬新單品。

海外品牌扎堆“入境”，天貓健康成跨境品牌第二增長曲線

中國保健品消費市場的巨大潛力，也吸引越來越多海外優質品牌扎堆“入境”。近兩年，Nature Made、VIK、美林、NYO3等一批海外品牌在天貓健康開設旗艦店。

“跨境+大貿雙線并行，成為多數海外保健品品牌在中國的市場戰略。”聞修說，越來越多的消費者也開始意識到，選擇保健品不能只“迷信”進口，而是看成分、含量、功效是否適合中國人的體質和需求。通過大貿備案，品牌可以本地化研發、生產，針對中國市場的需求定制產品，也能更好服務正在快速增長的中國保健品消費市場。

“中國和海外消費者對于營養補充的需求存在差異，比如中國消費者對腸道健康、護眼、護肝的訴求，在美國市場并不是主流需求。如果只是將海外產品通過跨境貿易直接搬到中國，就無法滿足消費者越來越專業、細分的需求。”天維美中國區市場總監莫琨表示，在進入中國市場近10年后，Nature Made天維美開始著手布局大貿業務，第一站即是入駐天貓健康，開設了平臺第二家旗艦店“Nature Made天維美保健品旗艦店”，售賣在中國本土研發和生產的產品。

“跨境和大貿不是互相競爭的關系，大貿也并不是跨境的重復。只有按照中國人的營養需求來定制化研發、生產，才能更好的服務中國消費者。”莫琨說。

“Nature Made天維美大貿業務的增速已經反超跨境，每年保持60%的增幅。跨境品牌在天貓健康上的成長，已經成為品牌的第二增長曲線。莫琨表示，在中國自建工廠也已經被品牌提上日程。

隨著保健食品備案原料目錄不斷擴大，保健食品注冊備案雙軌制運行和改革持續深入，減少了企業研發成本投入，在不降低產品技術要求的基礎上，顯著加快了產品上市步伐。這對于海外品牌進入中國市場，也釋放了利好信號。“Nature Made天維美在中國的新品研發和上市節奏將會對標美國，每年預計7-8款新品上市。”莫琨說。

“善存、鈣爾奇是最早一批進入中國市場的品牌，我們也非常欣喜看到，越來越多的同伴入場。這對于賽道拓寬和消費市場擴容，都是利好消息。”丁一亞表示，“從過去一年品牌在天貓健康的交易情況來看，有超過80%的消費者是新客，充滿生機。”

當下，品牌發展的路徑不是唯一，但天貓依然是品牌增長和爆發主陣地。“豐富的營銷玩法、精準的數據能力，讓天貓健康不僅幫助商家更好的經營，也更好地維護品牌價值。”丁一亞說。

據悉，為了進一步推動海外保健品品牌在中國開展大貿業務，天貓健康也將拿出藍星計劃、商業化反哺等政策福利。通過這些政策，2025年，天貓健康將在跨境轉大貿領域扶持10個千萬級的商家。

在2024天貓保健品趨勢發布暨生態合作會上，聞修還表示，天貓健康將跟進商家的每一個發展階段。針對不同發展周期的商家，推出不同五大增長策略，即藍星計劃、CID反哺、新品激勵、私域免傭、JBP對賭，為商家構建健康生態，幫助商家獲得確定性增長。