1974年，德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·諾埃爾-諾伊曼在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，它描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己的想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且其受到了廣泛的歡迎，那么人們將會(huì)下意識(shí)的“篤定”自己的觀點(diǎn)是“大眾化”的并且“自我確定”其為“正確、合理的”；反之，如果人們并未看見自己贊同的觀點(diǎn)，或者說即使看見了但是沒有多少人的支持，甚至遭受了不少人的抨擊、辯論，那么人們將選擇保持沉默不發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

其后，諾依曼在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》提出了“沉默的螺旋”的假說：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果，經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)及提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”?或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程。請(qǐng)記住以上觀點(diǎn)，這將無比重要。

2023年12月，筆者在第七屆新零售行業(yè)輿情論壇上遇到幾位直銷企業(yè)的外事和公關(guān)，當(dāng)談及所在直銷企業(yè)未來的發(fā)展路徑時(shí)，他們都不約而同都提到一點(diǎn)：當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)比過往更加靈敏，直銷企業(yè)的決策穩(wěn)健性和前瞻性也就顯得尤為重要。從數(shù)據(jù)上來看，大多數(shù)直銷企業(yè)都有上揚(yáng)之勢(shì)，加上兩個(gè)條例的調(diào)研事件的推動(dòng)，行業(yè)呈向陽之勢(shì)。但即使經(jīng)過多年的部署，直銷企業(yè)也已建立起與市場(chǎng)鍥合度良好的營(yíng)銷機(jī)制，但企業(yè)內(nèi)部的決策也都時(shí)常受到的“做市場(chǎng)還是做產(chǎn)品”的終極辯論困擾。

如今，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品比比皆是且同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，沒有根據(jù)自身企業(yè)狀況迭代出來的市場(chǎng)營(yíng)銷手段支撐，即使再厲害的爆品也無法被終端消費(fèi)者知曉及體驗(yàn)。然而有另一派聲音則認(rèn)為，做好產(chǎn)品為上策，因?yàn)楫a(chǎn)品是直銷企業(yè)的根本，更是口碑的基石，其決定了企業(yè)的生命周期長(zhǎng)短。只有經(jīng)久不衰的產(chǎn)品才能真正滿足終端消費(fèi)者的需求，從而提供高品質(zhì)體驗(yàn)，最終建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提升企業(yè)的口碑，讓企業(yè)走向一個(gè)良性經(jīng)營(yíng)的循環(huán)。可見，2024年，無論是1月份市監(jiān)總局強(qiáng)勢(shì)持續(xù)打擊掛靠行動(dòng)，還是5月份國(guó)務(wù)院正式官宣“兩個(gè)條例”納入2024年度立法預(yù)備修訂計(jì)劃，乃至6月份國(guó)務(wù)院公布《公平競(jìng)爭(zhēng)審查條例》，讓直銷行業(yè)發(fā)展有了更多的“兜底”。

2024年1月至今的所有利好民營(yíng)企業(yè)營(yíng)商環(huán)境政策?都偏為宏觀。但落到實(shí)處，直銷企業(yè)的破局、做大做強(qiáng)仍是一個(gè)相對(duì)硬核的課題。兩個(gè)條例優(yōu)化并出臺(tái)也好，營(yíng)商及監(jiān)管優(yōu)化環(huán)境也罷，法律條文和政策解決的更多是制度性下的秩序性和公平性問題，也就是說普適性非常強(qiáng)，對(duì)所有直銷企業(yè)都適用，屬于政策出臺(tái)后一榮俱榮的情況。所以直銷企業(yè)要實(shí)現(xiàn)破局，不能完全依賴法律法規(guī)的制度性變更，不能簡(jiǎn)單地理解為兩個(gè)條例修訂后出臺(tái)將能乘上順風(fēng)車一路狂奔。更多的還是靠直銷企業(yè)自身在做市場(chǎng)和產(chǎn)品間不再?zèng)Q策搖擺不定，在人貨場(chǎng)三者間取得平衡，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

我們把觀察的時(shí)間軸撥到7月份，同時(shí)將視野在拓寬至與直銷“毗鄰”的社交電商領(lǐng)域。我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，?有一家社交電商竟然在上線后的2年半內(nèi)領(lǐng)先跑出，據(jù)該平臺(tái)截止至2024年7月31日的數(shù)據(jù)顯示：平臺(tái)在2022年1月1日上線，2022年5月的GMV則直接突破1億，僅僅半年之后的2022年12月，GMV已攀升至5億。2023年7月 15日，在平臺(tái)上線1年零196天后，GMV突破10億。在2024年上半年，該平臺(tái)的表現(xiàn)驚人，2024年6月19日創(chuàng)下?“實(shí)現(xiàn)單月最快銷售記錄19天破億的記錄”，目前平臺(tái)擁有合作供應(yīng)商超過600家，已實(shí)現(xiàn)了周復(fù)購(gòu)率46%。

乍看之下，這與直銷貌似毫無關(guān)聯(lián)，以初創(chuàng)公司尤其是輕創(chuàng)業(yè)公司來看，該平臺(tái)的業(yè)績(jī)的確已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的體量，但卻鮮有人把它和直銷行業(yè)放在一起討論。究其原因是因?yàn)樾袠I(yè)普遍認(rèn)為該平臺(tái)的定位是電商，非傳統(tǒng)意義及法律界定的下直銷企業(yè)，是一個(gè)典型的以微信社群運(yùn)營(yíng)及微信小程序平臺(tái)為主的，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

但事實(shí)果真如此？當(dāng)我們解構(gòu)其商業(yè)邏輯后都為之驚訝。平臺(tái)雖為電商，但其內(nèi)核依然是經(jīng)典的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式，且人員的增長(zhǎng)速度尤為驚人，所有制度建立和合規(guī)優(yōu)化、吸納的對(duì)象都是妥妥地對(duì)標(biāo)著直銷企業(yè)。有行業(yè)媒體在7月中發(fā)布的相關(guān)文章時(shí)提到，當(dāng)時(shí)該平臺(tái)的店主人數(shù)約為8萬，但截止至2024年7月31日，該數(shù)量已超過10萬。對(duì)于直銷行業(yè)的人、貨、場(chǎng)三大要素中，“貨”與“場(chǎng)”可以制造及營(yíng)造，但“人”是最難把握的，也就是常說的“招人難留人更難”。

誠(chéng)然，這家叫遠(yuǎn)方好物（下文簡(jiǎn)稱遠(yuǎn)方）的平臺(tái)正在戰(zhàn)略機(jī)遇期（兩個(gè)條例修訂還在進(jìn)行當(dāng)中）低調(diào)地蓄勢(shì)發(fā)力，正在一步一步地利用各種展業(yè)優(yōu)勢(shì)加入“搶人大戰(zhàn)”。此外，遠(yuǎn)方雖然對(duì)外宣稱主打有機(jī)食材，但平臺(tái)近半年?已開始著手部署健康保健和護(hù)膚品類。可見在將來的新?零售市場(chǎng)上，遠(yuǎn)方將具有相當(dāng)大的爆發(fā)力，這將成為不少拿牌直銷企業(yè)，尤其是拿了牌但直銷事業(yè)開展得不溫?不火企業(yè)，在搶人大戰(zhàn)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但，這些聲音在主流輿論場(chǎng)上是沉默的。

根據(jù)網(wǎng)上公開資料，遠(yuǎn)方的前身是遠(yuǎn)方旅游群，是一個(gè)有著10年歷史的非盈利電商組織，在疫情席卷之前主要是以帶著一群各類目TOP的電商家以白天旅游，晚上上課的形式運(yùn)行。遠(yuǎn)方的創(chuàng)始人遠(yuǎn)方老師原名程新橋，從其履歷當(dāng)中可以看出其是典型的互聯(lián)網(wǎng)人路徑：2006-2009年淘寶醫(yī)療器械垂直類目TOP1，淘寶大學(xué)EMBA創(chuàng)業(yè)講師，連續(xù)三年排名第一，授課15年。2012年，成立非盈利組織旅游群，10年走遍全國(guó)省份，52個(gè)國(guó)家。旅游群3000隊(duì)員均是淘寶各大類目TOP賣家，人均年銷售額5000萬以上。從0開始賺到1億現(xiàn)金以上的有50多位。從2020年開始，程新橋?yàn)榱藥椭糜稳豪详?duì)員轉(zhuǎn)型私域，成立蜂群供應(yīng)鏈公司。

在培訓(xùn)、電商、陪跑、實(shí)地策劃等多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)加乘下，遠(yuǎn)方不僅僅是一個(gè)線上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的分成平臺(tái)，筆者認(rèn)為其更傾向于一個(gè)管道經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。我們知道直銷的本質(zhì)是管道建設(shè)，直銷事業(yè)并不是簡(jiǎn)單化地銷售賣產(chǎn)品，甚至是熟人經(jīng)濟(jì)式的硬推銷。要讓管道順暢地流通下去一方面要求口碑培育和健康概念的培育，同時(shí)也要緊握事業(yè)機(jī)會(huì)教育。

在這個(gè)層面上，遠(yuǎn)方幾乎是貼著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的，“帶隊(duì)溯源“、“有機(jī)認(rèn)證”等獨(dú)有的標(biāo)志性舉措與不少直銷企業(yè)開放種植園區(qū)及廠區(qū)給經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)參觀的目的性是一致的。尤其是遠(yuǎn)方的口號(hào)“每款產(chǎn)品都由創(chuàng)始人親自帶隊(duì)溯源，一年365天有300天都在路上”，平臺(tái)在“賣產(chǎn)品”之前就已經(jīng)做好“賣夢(mèng)想”和“賣機(jī)會(huì)”的事業(yè)思想伏筆了。

筆者從5月份就開始關(guān)注該平臺(tái)的品類發(fā)展進(jìn)度，經(jīng)過3個(gè)月的觀察后發(fā)現(xiàn)：雖然平臺(tái)主打有機(jī)、平價(jià)，以寶媽和家庭用戶為主要目標(biāo)群，但實(shí)際上遠(yuǎn)方平臺(tái)上的產(chǎn)品會(huì)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格高10-20%，且僅在新品上線時(shí)才會(huì)進(jìn)行促銷活動(dòng)，其余時(shí)間一直保持價(jià)格平穩(wěn)。這樣的價(jià)格構(gòu)成非常容易篩選出潛在用戶和事業(yè)參與者。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上“開團(tuán)”的底層邏輯就是平價(jià)，團(tuán)長(zhǎng)以低價(jià)吸納更多的客戶購(gòu)買，但由于這些客戶都沖著低價(jià)的原因加入，導(dǎo)致到這些客戶自身也是東打一棒西一榔頭地參與各種平臺(tái)商城，沒有在事實(shí)上形成強(qiáng)鏈接，但是團(tuán)長(zhǎng)卻投入了大量的溝通成本。

在遠(yuǎn)方平臺(tái)上我們不難發(fā)現(xiàn)多個(gè)標(biāo)志性語句：上線的所有食品都是經(jīng)過SGS檢測(cè)，至少300項(xiàng)以上的農(nóng)殘檢測(cè)；所有海鮮類產(chǎn)品均經(jīng)過核輻射檢測(cè)；所有產(chǎn)品均避免使用任何化學(xué)添加劑、防腐劑等。這意味著遠(yuǎn)方提供的產(chǎn)品在終端價(jià)格高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品10-20%的情況下還要保證店主等事業(yè)參與者15%-30%利潤(rùn)，其各種中間環(huán)節(jié)的支出必定要做巨量壓縮，但是從合作供應(yīng)商和店主人數(shù)的增幅看來，兩方對(duì)遠(yuǎn)方持有的態(tài)度是非常樂觀的，這又是怎樣做到的呢？筆者通過與遠(yuǎn)方平臺(tái)的一位初級(jí)營(yíng)銷服務(wù)商的交談中發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)可能因素：

目前整個(gè)市場(chǎng)規(guī)則是有30-45天賬期，這就會(huì)給供應(yīng)商帶來資金風(fēng)險(xiǎn)和周轉(zhuǎn)周期。但遠(yuǎn)方在這里就處理得較為人性化，也是因?yàn)楝F(xiàn)款所以大部分的供應(yīng)商都愿意給到遠(yuǎn)方低于市場(chǎng)15%的供貨價(jià)。當(dāng)然，平臺(tái)的高復(fù)購(gòu)率也是供應(yīng)商所看重的。即使是終端零售客戶購(gòu)入，但是體量已達(dá)批量客戶要求，供應(yīng)商的利潤(rùn)和資金回籠都得到較好的保障。

獎(jiǎng)金制度來源遠(yuǎn)方好物內(nèi)部群資料