2024年即將落下帷幕，回顧這一年來的重大事件，直銷行業在政策、會議及企業動態等方面皆有諸多可圈可點之處。回顧過去，是為了更好地走向未來，為直銷的未來發展提供有益的參考和啟示。道道輿情推出特別專欄，一同回顧直銷行業這一年的風云變幻！?

本期2024特別專欄，聚焦2024年直銷行業的企業熱點篇章。

道道輿情從事件對企業戰略布局的沖擊深度、在社會輿論場中媒體聚焦的熱度以及對行業生態變革的影響廣度三個維度出發，悉心篩選出2024年關乎各家直銷企業的重大事件。這些事件猶如一面鏡子，清晰映照出行業發展的脈絡與走向，為直銷企業在風云變幻的市場環境中謀求持續發展，提供了極具價值的經驗借鑒與深刻的戰略啟示，助力其在未來的征程中精準導航，穩健前行。

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1.全球最大沙棘供貨商！宇航人遞表港交所

6月25日，內蒙古宇航人沙產業股份有限公司向港交所提交了上市申請。內蒙古宇航人沙產業股份有限公司主要從事沙棘產品的研發、生產與銷售。沙棘產品市場近年來因消費者對健康食品需求的增長而快速發展。

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根據招股書披露的信息，該公司的收益在2021財年至2023財年期間實現了顯著增長，從1.465億元人民幣增至2.201億元人民幣，復合年增長率約為22.6%。

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同時招股書顯示，內蒙古宇航人沙產業股份有限公司致力于開發、生產、供應及營銷高質量的沙棘產品，專注于健康及營養食品，包括飲料、原漿及保健食品。根據弗若斯特沙利文的報告，宇航人于2023年，按沙棘漿果加工量計，該公司是全球最大的沙棘產品供貨商，亦為擁有全球最多元化的產品組合的沙棘產品供貨商之一。

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本次沖擊IPO的宇航人沙產業并非獲得直銷牌照的內蒙古宇航人高技術產業有限責任公司，而是由其分拆重組而來，均屬宇航人集團。2015年，宇航人高科技成功拿到直銷牌照，經商務部公示，其擁有直銷服務網點4個、直銷產品2類（保健食品、化妝品）16種。

招股書表示，自2023年年底分拆后，宇航人高技術與宇航人沙產業訂立了委托生產安排及獨家銷售安排，以保證公司保健食品平穩運營。因此，宇航人高技術是獲牌直銷企業，還可作為分銷商直銷宇航人沙產業的品牌沙棘產品（委托保健食品除外）。

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2.ST康美摘帽，康美藥業“復活”了

2024年7月2日晚，康美藥業發布公告稱公司股票于7月3日停牌1天，7月4日開市起復牌并撤銷其他風險警示。復牌后，公司股票簡稱由“ST康美”變更為 “康美藥業”，證券代碼仍為“600518”，股票價格的日漲跌幅限制由5%變更為10%。

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康美藥業官網顯示，該公司成立于1997年，是一家以中藥飲片業務為核心的醫藥制造公司，2001年在上交所上市。

但在“康美案”曝出后，康美藥業栽了大跟頭。2016至2018年，康美藥業實際控制人、董事長等通過虛開和篡改增值稅發票、偽造銀行單據，累計虛增貨幣資金887億元，虛增收入275億元，虛增利潤39億元。康美藥業也由此成為A股史上財務造假金額最高的企業。

2019年5月，康美藥業股票被上交所實施了“其他風險警示”特別處理，其股票簡稱由“康美藥業”變更為“ST康美”。

危機時刻，廣藥集團對ST康美施以了援手。至2021年年底，在廣藥集團旗下廣東神農氏主導下，康美藥業完成破產重整工作，全部債務已通過現金、股份、信托權益等方式實現100%清償。

當前，康美藥業已走出泥潭。財報顯示，其2023年度營業收入48.74億元，同比增長16.6%；歸母凈利潤1億元，實現扭虧為盈。2024年第一季度營業收入12億元，同比增長5.01%；歸母凈利潤747.13萬元，同比扭虧為盈。

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3.超70億大并購，天士力賣身華潤

2024年8月4日，天士力醫藥集團股份有限公司發布公告稱，公司控股股東天士力生物醫藥產業集團有限公司及其一致行動人，擬通過協議轉讓的方式，向華潤三九轉讓所持有天士力28%的股份，轉讓總價為62.12億元。同時，天士力集團還擬向國新投資有限公司轉讓其所持有天士力5%的股份，轉讓總價為11.09億元。這是近年來“國家隊”并購中藥企業的峰值了。

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此次交易完成后，華潤三九將成為天士力的控股股東，中國華潤將成為天士力的實際控制人，天士力集團對天士力的持股比例由45.75%下降至17.2137%。未來天士力董事長將由華潤三九提名的人員擔任。

此外，天士力集團同意出具書面承諾，承諾在轉讓給華潤三九的股份登記日后，放棄其所持有的天士力5%股份對應的表決權，保留12.5008%股份的表決權。

據分析，此次轉讓對雙方都有重要意義。對于天士力而言，實控人的變更或有利于企業更好地發展，未來公司將集中精力發展中藥板塊。對于華潤三九來說，本次并購有利于鞏固其行業領先地位，提升核心競爭力，通過整合雙方資源，實現中藥產業鏈的延鏈、補鏈、強鏈，發揮研發協同價值。

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4.京津“同仁堂”合并！百年品牌紛爭或告終

12月18日晚間，同仁堂（600085.SH）（下稱：同仁堂股份）對外發布了關于中國北京同仁堂(集團)有限責任公司（下稱：北京同仁堂集團）取得天津同仁堂集團股份有限公司（下稱：天津同仁堂）60%股份控制權的公告。

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過往百余年來，北京同仁堂與天津同仁堂就在品牌、商標字號等方面紛爭不斷，甚至一度對簿公堂。如今，雙方握手言和，統一歸屬北京同仁堂麾下。?

公告承諾，五年內進一步解決天津同仁堂及其控制的企業與同仁堂及其控制的企業之間個別非主要產品相同的情況，避免同業競爭。

同仁堂在談及上述事件影響時表示，公司目前暫無收購天津同仁堂的計劃。但亦提及，在機會恰當時，將與北京同仁堂集團協商，將天津同仁堂納入上市公司。

然而，無論從何種角度來看，這一事件對于直銷企業北京同仁堂健康藥業股份有限公司（以下簡稱 “同仁堂健康”）而言，都無疑是一大利好消息，將助力其在競爭激烈的商業舞臺上贏得更多優勢與機遇。

據悉，同仁堂健康的大股東有兩個，中國北京同仁堂（集團）有限責任公司控股49.0731%，俞俊占股40.4876%。同仁堂健康是同仁堂集團七大二級集團之一，也是最大的二級子公司。作為同仁堂在大健康領域的戰略分支，同仁堂健康聚中華養生文化與現代創新科技于一身，集健康產品與健康服務為一體，為用戶提供覆蓋養生、保健、診斷、治療的全生命周期的健康管理方案。

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同仁堂健康于2016年5月31日獲得直銷牌照，是我國第82家拿到商務部頒發的牌照。本次合并，隨著集團內部資源整合與共享，同仁堂健康可與天津同仁堂在生產、研發、物流等環節協同，降低運營成本，提高資源利用效率，增強盈利能力。

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5.中國內資直銷史“第一家”，好當家順利退牌

3月底，商務部直銷行業管理平臺網站更新“直銷企業”欄目信息，“山東好當家海洋發展股份有限公司”（下稱“好當家”），從“直銷企業”欄目中消失了。有消息稱，好當家退牌成功，成為中國第一家退牌成功的內資企業，預計將拿回2000萬元保證金。

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2015年6月18日，好當家申請直銷聲明在商務部網站上公示。經過近2年努力，在2017年2月3日正式獲得直銷經營許可證，成為中國直銷行業第83號直銷牌照的獲得者。

好當家曾欲借直銷市場拓展海參深加工保健品，但苦于在市場一直找不到好的方法。2019年，權健事件引發行業整頓，作為上市公司的好當家心灰意冷，決定停止直銷業務。2021年9月，好當家決定徹底退出直銷行業，并開始啟動退牌流程。

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現今商務部已將好當家“剔除”直銷企業欄目，可見其已成功退牌，這家1978年成立，2017年獲得直銷經營許可的7歲直企正式“下線”。

好當家的退出疏通了企業進入和退出渠道，提升了行業流動性。并且，退還直銷牌照有利于釋放資源和資金，避免浪費，完善退出機制有利于直銷行業的健康發展。

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6.中國直銷史第三家退牌直企出現，三株福爾擬注銷直銷經營許可證

4月17日，三株福爾制藥有限公司（以下簡稱“三株福爾”）發布公告，經過研究決定并報股東會批準，擬退出直銷經營活動，注銷《直銷經營許可證》。

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資料顯示，作為三株福爾的創辦人，吳炳新中年下海經商，1992年創立三株集團，1994年創辦中國保健品的第一品牌--三株口服液，成立當年銷售額達到1.25億元；1996年，單單靠一個產品就創造年銷售80億元的營銷行業神話，3年累計銷售超百億元，至今無人超越；培養15.7萬人的營銷隊伍，創造銷售奇跡。

在直銷剛出臺之時，三株多次申牌，但始終無功而返。直到2014年，三株用旗下三株福爾制藥有限公司名義申請成功，獲得第50張中國直銷牌照，正式開啟直銷市場。

然而自牌照公示之后，三株福爾的直銷業務一直乏善可陳，歷經多名職業經理人操盤和頻繁的高管離職，對其發展產生重大影響。消息透露，2020年，三株董事長吳炳新表示將堅定走中醫藥的方向，同時放棄直銷換道新零售；2020年-2024年，三株并未開展具體直銷業務；直至2024年4月17日，三株發布公告擬退出直銷行業，第50張牌照隕落，10年直銷史就此翻頁。

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7.美國雅芳產品公司申請破產保護！雅芳發聲明正立場：與破產公司并無任何關聯！

當地時間8月12日，雅芳美容品牌的美國非運營控股公司雅芳產品公司宣布，已在美國特拉華州地區破產法院啟動自愿破產保護程序，以解決其債務和滑石粉遺留負債問題。

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同時，DSN網站8月16日消息報道，雅芳公司發布聲明澄清立場，重申此次申請破產的雅芳產品公司“與獨立實體的雅芳公司并無任何關聯”。

此次雅芳產品公司申請破產，其實是為解決300多起與滑石粉相關獨立案件的無奈之舉。雅芳首席重組官Philip Gund 透露，公司已花費2.25億美元來應對人身傷害訴訟和和解金，累計總債務為13億美元；如果沒有永久解決方案，訴訟數量“只會繼續增加”，但公司已經沒有“足夠的流動資金來提起訴訟和/或和解”這些案件。

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但也正如聲明所示，破產公司與雅芳公司并無任何關聯。

2016年，雅芳公司從全球業務中分離出來獨立運營，專注于在美國、加拿大和波多黎各銷售產品，并于2019年被韓國美容和個人護理公司 LG H&H 收購了雅芳的北美業務，并從那時起開始運營。

而雅芳產品公司實際上是巴西美妝集團Natura & Co的一部分，于2019年被Natura & Co以約20億美元收購，并于2020年完成交易，成為其旗下四大品牌之一，仍以直銷作為主營模式。自剝離北美業務以來，已不再在美國銷售產品，但仍然是雅芳在美國以外運營實體的控股公司。

即便二者均使用同一“雅芳”品牌名，但卻有著不同的業務范圍和運營模式，雅芳公司是一個全球性美容化妝品品牌，而雅芳產品公司則專注于北美以外的業務。

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8.“直銷圈”的鼻祖特百惠申請破產

美國當地時間9月17日，美國家居用品企業特百惠發表聲明，稱已申請破產保護。特百惠中國公司相關人員表示中國市場的業務不受影響。特百惠品牌Corporation 已與其貸方達成臨時協議。作為下一章的一部分，該公司將更名為 The New Tupperware Company。

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該公司在一份聲明中寫道：“預計 The New Tupperware Company 將在動態階段使用敏捷方法以創業心態重建。最初的重點將放在全球核心市場，包括美國、加拿大、墨西哥、巴西、中國、韓國、印度和馬來西亞，新公司打算繼續開拓歐洲和其他亞洲市場。?

根據最新相關文件，特百惠公司資產估計為5億美元至10億美元，負債估計為10億美元至100億美元。該公司在另一份聲明中表示，將尋求法院批準，以促進業務出售過程，并在破產程序期間繼續運營，向員工和供應商支付工資。

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“為了保護特百惠品牌的未來，關閉公司的一部分將是一個艱難但必要的決定，”特百惠總裁兼首席執行官 Laurie Ann Goldman 說。“我們探索了多種戰略選擇，并確定這是最佳的前進道路。”

今年6月，特百惠公司宣布將永久關閉其位于南卡羅來納州的工廠，同時還宣布裁員上百人。隨后9月底特百惠宣布將永久關閉佛羅里達州奧蘭多總部并裁員145名員工，自12月31日起生效。此外，其宣布將于同一時間關閉在越南的業務。該品牌于2013年在越南推出，并于2016年開設了第一家零售店，在全國范圍內發展到約250家門店。該公告是在特百惠今年早些時候發布對其繼續運營能力的擔憂聲明后申請破產的后續發布的。

特百惠是“直銷圈”的鼻祖，曾在直銷體系的賦能下迅速擴張，多次入選《全球直銷100榜》前十名，在全球設有70多家分公司。1998年，特百惠是當年首批獲準開展業務的“十家轉型企業”之一，被允許以“店鋪+推銷員”單層直銷模式，在中國銷售產品。盡管之后獲得了直銷轉型的牌照，但特百惠卻在之后主動放棄了中國直銷市場，改走傳統店鋪模式。?

隨著網絡購物開始盛行，大量低價產品在網上出現，逐漸打破了特百惠內部原本平衡的價格體系，讓線下實體商家開始賺不到錢。與此同時，面對一大批同類產品的崛起，特百惠也未能及時調整市場策略和產品線，導致了一部分市場份額的流失。從2019年開始，公司業績出現明顯的下滑，至2024年根據公司財報預估的業績已不足9億美元。

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9.琪爾康重啟直銷業務

今年6月3日，琪爾康在公司總部召開了關于“全新琪爾康 迎戰新征程”的全員動員大會。 會議上琪爾康總裁張立山發表重要講話，宣布了新一輪的人事優化明確了全新的直銷布局計劃。同月下旬，一場主題為“全新琪爾康·迎戰新征程”暨2024琪爾康全國業務戰略研討會舉行，來自全國各地的琪爾康核心領導人出席會議，會上琪爾康 “云丘康養體驗店全新政策”發布。

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2016年11月2日，商務部直銷行業管理信息系統公示了第79家直銷企業，山西琪爾康翅果生物制品有限公司成為山西首家直銷企業。當時獲批的直銷產品為琪爾康翅果油軟膠囊，該產品主打調節血脂的保健效果。但是由于企業入局直銷的時間相對較晚，產品單一且價格偏高，加上2018年發生的行業性事件，琪爾康的直銷事業一直未見全面鋪開的態勢。

7月3日，琪爾康在旗下“魚娃朵兒”線上商城直播了時長約三個小時的全國業務線上啟動會，新任領導層闡述了琪爾康的戰略規劃和市場舉措。其中，琪爾康正式提出了“三年發展定位”：2024年是整改年，任務是打好基礎、全面邁入良性運轉軌道；2025年是啟動整合年，任務是結合動態進行基礎元素建立；2026年是全面發展年。

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同時宣布，近期將盡力實現每周舉行一次會議、全力推動云丘康養體驗店建設、年底前落地30家體驗店、在9月召開千人大會及新品亮相等工作。

從琪爾康2024年上半年相關的活動和各種舉措中可以看到，作為二代接班人的張立山非常看好目前的社會經濟和政策環境，對琪爾康強勢回歸直銷界相當有信心。從張總各種活動的講話中可以透視出，他對于回歸直銷界有著更大的規劃。從琪爾康的商城可以看到，除了拳頭產品翅果油軟膠囊外，營養食品、凈水設備、家居生活、美容護膚等都有大量新品投入市場。?

此外，翅果油作為古老及稀有的植物原料之一，在近幾年，年輕人愛上中式養生，追捧藥食同源的理念環境下更具天然優勢，單一核心原料撐起一個品牌的成果案例并不罕見。琪爾康若能把握得當，必定能借此成為重返直銷業務的市場爆品。

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道道輿情說：

在2024年的直銷行業格局中，部分企業通過資本運作與業務整合實現了戰略布局的深度優化。如宇航人、同仁堂等通過資本運作、分拆上市、業務整合等方式，提升了企業實力與競爭力，有利于推動直銷行業資源優化配置與行業集中度提升，促進企業健康、規范發展。

像琪爾康這樣的企業回歸直銷且積極創新產品與業務模式，為行業注入新活力，帶來新的營銷思路與產品理念，如結合中式養生與藥食同源概念，有助于豐富行業產品結構與營銷方式。

然而，并非所有企業的戰略布局調整都能收獲理想成果。三株福爾退牌、雅芳產品公司破產、特百惠申請破產等事件，顯示出部分企業在經營管理、市場適應、法律合規等方面存在問題。三株福爾直銷業務管理不善，雅芳產品公司受滑石粉訴訟拖累，特百惠受電商沖擊且策略調整滯后，這些負面案例對行業聲譽有一定損害，可能引發消費者對直銷行業信心波動，也給其他企業敲響警鐘。

這些事件均在不同程度上引起媒體關注。如康美藥業摘帽，因涉及巨額財務造假后的重生，受財經媒體廣泛報道；雅芳產品公司破產因其品牌知名度與破產原因的特殊性引發行業媒體與大眾媒體關注；特百惠破產深刻暴露了傳統直銷企業在面對電商等新興商業模式沖擊時的脆弱性與滯后性。媒體聚焦一方面反映事件本身的新聞價值，另一方面也在一定程度上影響公眾對直銷行業的認知與看法，促使行業更加重視企業形象與品牌建設、合規經營等。

2024年諸多重大事件相繼發生，而站在當下展望2025年，我們又能從這些經歷中挖掘出哪些關乎直銷行業未來走向的寶貴啟示呢？

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一、注重產品創新與多元化

宇航人的發展歷程為行業提供了產品創新與多元化的典范。企業應積極挖掘具有獨特價值的原料資源，如宇航人對沙棘資源的深度開發，從沙棘漿果中研發出包括飲料、原漿及保健食品等多元化的產品組合。這不僅滿足了不同消費者群體在口味、健康需求等方面的差異，還降低了企業因單一產品市場波動而面臨的風險。其他直銷企業也應加大研發投入，探索本土特色資源或新興原料，開發具有創新性、差異化的產品系列，以豐富產品結構，提高市場競爭力。

琪爾康的案例進一步強調了產品多元化與市場趨勢結合的重要性。在當下消費者對健康養生需求日益增長且呈現多元化趨勢的背景下，企業應敏銳捕捉市場熱點，如中式養生、藥食同源理念的興起。將傳統養生文化與現代科技相結合，開發出符合現代消費者生活方式與健康需求的產品。例如，在營養食品領域推出具有特定養生功效的功能性食品，在家居生活領域開發與健康生活環境相關的產品等，通過產品多元化與創新，拓展消費群體，提升企業在直銷市場中的適應性與競爭力。

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二、強化企業管理與團隊建設

好當家與三株福爾的失敗教訓深刻揭示了企業管理與團隊建設在直銷業務中的關鍵作用。穩定且專業的管理團隊是企業戰略有效執行與市場運營成功的核心保障。直銷企業應建立健全現代化企業管理制度，明確各部門職責與權限，優化決策流程，提高企業運營效率。同時，注重人才選拔與培養，尤其是在銷售管理、市場運營、客戶服務等關鍵崗位，引進具有豐富行業經驗與專業知識的人才，并為員工提供持續的培訓與職業發展機會，提升團隊整體素質與業務能力。

加強團隊文化建設也是重要環節。營造積極向上、誠信守法的團隊文化氛圍，規范銷售人員行為準則，避免因個別銷售人員違規操作而給企業帶來聲譽損害與法律風險。通過建立有效的激勵機制與績效考核體系，激發員工積極性與創造力，確保團隊成員能夠緊密協作，共同推動企業直銷業務的健康發展。

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三、合理運用資本與戰略布局

天士力與華潤三九的合作案例充分展示了資本運作與戰略布局調整對企業發展的巨大推動作用。直銷企業應深入分析自身優勢與市場發展趨勢，合理規劃資本運作路徑。對于有實力、有潛力的企業，可以考慮通過上市融資、股權轉讓、并購重組等資本手段，優化企業股權結構，整合行業內優質資源，實現企業規模擴張與業務升級。例如，在產業鏈上下游進行并購整合，加強對原材料供應、生產研發、銷售渠道等環節的控制，提高企業在產業鏈中的話語權與競爭力。

在戰略布局方面，企業應具備前瞻性眼光，關注行業整合趨勢與新興市場機遇。積極尋找戰略合作伙伴，通過合作實現資源共享、優勢互補，共同開拓市場。但在資本運作與戰略布局過程中，要充分進行風險評估與盡職調查，確保決策的科學性與合理性，避免盲目跟風或陷入資本陷阱。

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四、積極應對市場變化與挑戰

特百惠的破產事件為傳統直銷企業敲響了警鐘，企業必須積極應對市場變化，尤其是在電商等新興商業模式崛起的背景下。直銷企業應加快數字化轉型步伐，加強線上業務布局，建立官方電商平臺、拓展社交媒體營銷渠道等，將線上線下銷售模式有機融合。例如，利用線上平臺進行產品推廣、客戶引流，通過線下體驗店提供產品體驗與售后服務，實現線上線下協同發展，提升消費者購物體驗與品牌忠誠度。

雅芳產品公司的破產案例提醒企業要高度重視法律合規風險。在產品研發、生產、銷售等各個環節，嚴格遵守國家法律法規與行業規范標準。加強產品質量管控，建立完善的質量檢測體系，確保產品安全可靠。同時，建立健全法律風險預警與應對機制，及時處理可能出現的法律糾紛與訴訟案件，避免因法律問題給企業帶來災難性后果。企業還應密切關注市場動態與政策變化，及時調整經營策略，以適應不斷變化的市場環境與監管要求，確保企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。