道道網訊 12月17日，微信小店運營團隊發布公告，就“送禮物”功能進行灰度測試。除了珠寶首飾、教育培訓及其他類目之外，價格不高于1萬元、符合微信小店準入及運營規則的商品將默認支持這一功能。

一些被灰度到的用戶發現，微信小店的商品頁面出現了一個名為“送給朋友”的按鈕。過程相對簡單，點擊后確定款式、付款并選擇贈送的對象，完成支付，禮物將自動送出。而收到禮物的一方，將收到一條展現形式為藍色卡片的禮物消息，填寫地址后點擊收下禮物，即可坐等送貨上門。

這項尚未全面上線的功能，收獲了比微信日常版本更新更多的關注。畢竟，今年8月起，騰訊支持商家將視頻號小店升級為微信小店，而后者將“支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉”。

更何況，騰訊總裁劉熾平此前提到：“如果我們能夠以系統的方式在微信內建立電商生態系統，利用微信內的所有力量來源，我們就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態系統。”于是，當“送禮物”功能出現，在外界解讀之中立足微信體系的電商版圖呼之欲出。

不過，目前將其直接上升至騰訊社交電商的爆發，或許為時尚早。從年底時間節點和實際使用情況來看，它更像是一種兼顧用戶情緒與商家營銷的輕量化手段。對于網傳的微信電商交流會議紀要，以及其中提到的“送禮物”功能階段數據和后續計劃，騰訊公司市場公關總經理張軍在其朋友圈稱之為謠言。“為什么總是有人寧可信其有不可信其無？我們并沒有給自己一個遠大的計劃，只是想做點腳踏實地的事。拜托大家，不要給我們定商業計劃了。”

值得一提的是，與電商相比，微信搜索才是更為前置的環節——由于沒有設置中心化入口，除了在具體店鋪的視頻號直播中篩選商品，用戶必須通過搜索進入商品頁面，再進行“送禮物”的后續操作。而在一張卡片、兩個按鈕、幾道選擇之間，仍然是基于“大方向”的“小探索”。

“送禮物”功能不是新物種

由于出現在消息頁面的形式為藍色背景卡片，類比微信紅包的紅色背景卡片，微信小店“送禮物”功能也被已經“嘗鮮”用戶戲稱為“微信藍包”。

在社交平臺上，許多用戶分享了“微信藍包”的體驗感受，“湊熱鬧”“好玩”成為出現頻率較高的關鍵詞。一位用戶說，整個流程比較順滑，從搜索商品開始，到點擊送給朋友并選擇、付款結束，贈送禮物的一方實際只需要操作三步——確定商品、選擇朋友、付款下單。至于收貨地址等信息，則由接收禮物的一方填寫。在不更換款式的前提下，步驟依次是——打開禮物、填寫地址并收下，隨后即可等待發貨。

在《微信小店“送禮物”使用指南》中，微信小店運營團隊對這一功能給出了十分詳盡的介紹。除了贈送與接收的基礎流程，也對禮物商品準入規則和注意事項進行了補充。

關于前者，除了珠寶首飾、教育培訓及其他類目之外，價格不高于1萬元、符合微信小店準入及運營規則的商品將默認支持“送禮物”功能，商品詳情頁展示“支持送禮物”入口。但如果想要關閉該入口，只能以店鋪維度關閉，無法取消單一商品的“送禮物”功能。

至于后者，則與訂單本身有關。例如，每次只能向一位朋友贈送一件商品，贈送后不支持轉贈給其他朋友；一旦送出禮物，不論朋友是否收下禮物，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單；若朋友超過24小時未收下禮物，訂單將自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

不過，如果從創新角度來說，微信小店“送禮物”并不是新物種，其玩法和微信小程序“禮物說”如出一轍。作為棲居微信生態的“兄弟”產品，后者定位“微信送禮神器”，主打“微信上送禮，對方填地址”，支付后支持分享至聊天和朋友圈。除了直接贈送給指定朋友，還涵蓋定時抽獎、滿人抽獎兩種玩法。當然，“禮物說”的目的更為明確，其頁面也呈現了生日、商務、喬遷、結婚、情侶、小心意等多種應用場景。

淘寶同樣推出過類似功能。一位用戶稱，她曾經在瀏覽商品時注意到頁面中部的一個禮盒圖標，那正是淘寶版本的“送禮物”，名為“送給TA”。贈送禮物的一方點擊圖標后，即可生成一張淘寶禮物卡。不同的是，接收禮物的一方領取這張卡片后，系統會直接提取收件地址，不必手動填寫，鏈條縮短；而且商品信息僅對贈送禮物的一方可見，仍然保留了拆箱的驚喜。

當然，有別于淘寶的電商屬性，微信下場的長板在于社交效應。贈送的動作只是起點，將“微信藍包”的截圖分享到朋友券才是情緒價值的進一步體現。換句話說，需求是引線，社交關系是燃料，微信小店“送禮物”功能相當于將兩者串聯，進而產生從分享到分享、從參與到參與的能量——對用戶和承擔供給的商家來說，都是如此。

談撬動社交電商為時尚早

以微信生態為依托，微信小店“送禮物”引發了廣泛的行業討論，并帶動微盟集團、有贊等相關個股上漲。其中，微盟集團股價漲幅持續擴大，截至發稿，總市值已突破100億港元，該股最近4個交易日累計最大漲幅超過100%，成為真正的“微信藍包”概念股。

電廠了解到，微信小店“送禮物”功能由微信電商團隊負責。2024年，電商業務在各種場合被騰訊高管反復提及。電廠曾經報道，2024年年初騰訊公司董事會主席、首席執行官馬化騰在公司年會上表示：“我們用戶群體的消費能力很強，但多年來我們缺乏的電商知識還是要補的，所以我們今年能夠全力發展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

今年以來，騰訊對電商業務進行了多次調整——5月，視頻號直播團隊并入微信開放平臺，與小程序、公眾號并行，公私域之間持續打通。7月，騰訊CDG（企業發展事業群）調整部分職能，視頻號帶貨運營和治理工作由騰訊廣告移交至微信事業部，交易相關的組織架構進一步清晰。8月，視頻號小店升級為微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。與此同時，商家入駐流程簡化，入駐門檻及保證金降低，更多類目入駐放開。10月，微信小商店升級為微信小店。

2024年第二季度財報發布后，騰訊對直播電商業務給出的全新定位也是一種例證——后者相當于在微信生態內建立一個電商系統，不僅基于視頻號，而是與微信生態系統中的要素更為有機地結合，包括公眾號、小程序、企業微信、聊天等功能和場景。某種程度上來說，微信小店“送禮物”正是以一個輕巧的功能設定、通過用戶行為讓商品與交易信息流動起來的方式之一。

根據已知信息，“送禮物”功能不具備中心化入口，贈送禮物的一方與商品的鏈接存在兩種方式，一是觀看商家的視頻號帶貨直播，二是主動搜索商品，禮物信息的傳遞則通過聊天達成。在此過程中，電商與搜索心智都得到了增強，而微信搜一搜對廣告收入的拉動已在騰訊財報中得到了充分體現。

盡管如此，將“送禮物”與撬動社交電商直接掛鉤未免有“提前開香檳”之嫌。使用過星巴克“用星說”小程序的用戶，應該對這類場景并不陌生。然而，與紅包、電子卡相比，實物電商在人與錢之間，多出了貨，這意味著更重的生意，需要豐富多元的供給、持續穩定的需求才能夠延續。

至少在當下，微信小店的商家和貨盤還談不上滿足所有用戶的“送禮物”需求，品牌商家數量有待提高。一位用戶打算購買純牛奶送給朋友，卻發現種類較少，“而且大多是兩三箱組合售賣，沒有什么選擇性，價格也比其他平臺稍貴”。考慮到聚合平臺的理念，也有用戶提出了這樣的猜想：“有沒有可能接入京東、拼多多、唯品會這些已經在微信‘九宮格’里的平臺，對品牌商家來說不就更簡單了嗎？”

另一方面，其測試節點位于年底，臨近圣誕節、元旦、春節等節日，是贈送禮物需求增加的時期，能否在日常維持下去，仍然需要觀察。從已經取得的效果來看，這既是一種兼顧用戶情緒與商家營銷的輕量化手段，也是一次同時面向商家和用戶的宣傳——我們正在探索，歡迎來到微信小店。畢竟，傭金和廣告可以兩手抓，而廣告比傭金賺得更容易。