在風(fēng)云變幻的大健康產(chǎn)業(yè)與直銷(xiāo)領(lǐng)域，湖南吉美生物科技發(fā)展有限公司（下稱(chēng)“湖南吉美”）自2009年成立以來(lái)，便以“健康家”理念布局環(huán)境凈化、營(yíng)養(yǎng)食品、運(yùn)動(dòng)器材等多元產(chǎn)品線。

然而，這家曾試圖在直銷(xiāo)賽道快速崛起的企業(yè)，近年來(lái)卻深陷虛假宣傳、模式爭(zhēng)議與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三重困境。

公開(kāi)信息顯示，截至2024年，湖南吉美累計(jì)被消費(fèi)者投訴量高達(dá)數(shù)千起，其中大部分都是涉及產(chǎn)品功效虛假宣傳和傳銷(xiāo)模式質(zhì)疑的投訴 ，這些數(shù)據(jù)背后折射出的危機(jī)，正深刻威脅著企業(yè)的生存根基。

產(chǎn)品功效爭(zhēng)議不斷，被指涉嫌虛假宣傳

湖南吉美旗下核心產(chǎn)品津源多功能磁化水器，長(zhǎng)期以來(lái)的宣傳話術(shù)始終游走在科學(xué)與偽科學(xué)的邊緣。

其官方宣傳資料稱(chēng)，該產(chǎn)品能“將大分子團(tuán)水切割為小分子團(tuán)水，釋放負(fù)電位，實(shí)現(xiàn)防斑去斑、抑制黑色素、清除果蔬農(nóng)殘，甚至輔助治療心腦血管疾病” ，單臺(tái)售價(jià)高達(dá)1.1萬(wàn)元的產(chǎn)品，憑借這些“神奇功效”一度成為銷(xiāo)售主力。

但科學(xué)事實(shí)與監(jiān)管紅線早已對(duì)這類(lèi)宣傳亮起紅燈。國(guó)家衛(wèi)計(jì)委2013年發(fā)布的《涉及飲用水衛(wèi)生安全產(chǎn)品標(biāo)簽說(shuō)明書(shū)管理規(guī)范》明確規(guī)定，涉水產(chǎn)品不得明示或暗示具有防治疾病作用 。

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心環(huán)境所研究員曾公開(kāi)指出：“目前沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)證明磁化水具有保健或治療功效，所謂‘小分子團(tuán)水’改善健康的說(shuō)法屬于商業(yè)偽概念。”

果殼網(wǎng)2022年發(fā)布的《十大健康偽概念榜單》中，“磁化水保健功效”赫然在列，該報(bào)告引用30余篇國(guó)際權(quán)威期刊論文，證實(shí)磁化處理對(duì)水分子結(jié)構(gòu)的影響微乎其微，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)宣傳中的生理功效 。

虛假宣傳帶來(lái)的市場(chǎng)反饋已逐漸顯現(xiàn)。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年關(guān)于湖南吉美磁化水器的投訴量達(dá)數(shù)百起，消費(fèi)者集中反映“花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品毫無(wú)特殊功效，要求退貨卻遭經(jīng)銷(xiāo)商推諉” 。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《直銷(xiāo)行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)報(bào)告》顯示，湖南吉美因虛假宣傳被列入“重點(diǎn)警示企業(yè)名單”，其品牌信任度評(píng)分僅為38.6分，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的62.3分 。

信任裂縫的擴(kuò)大，不僅導(dǎo)致終端銷(xiāo)量下滑——2023年磁化水器銷(xiāo)售額同比下降41% ，更讓企業(yè)陷入多起民事訴訟，僅2024年就有12起消費(fèi)者集體訴訟案件開(kāi)庭，涉及金額超500萬(wàn)元 。

傳銷(xiāo)質(zhì)疑與經(jīng)營(yíng)模式隱患，合規(guī)性存疑

實(shí)際上，湖南吉美的經(jīng)營(yíng)模式始終未能擺脫傳銷(xiāo)爭(zhēng)議的陰影。早在2014年，黑龍江大慶警方破獲的“湖南吉美東北總代理傳銷(xiāo)案”就揭開(kāi)了其模式的隱患：該團(tuán)伙以1.1萬(wàn)元、3.3萬(wàn)元、6.6萬(wàn)元三個(gè)層級(jí)購(gòu)買(mǎi)磁化水器成為代理商，通過(guò)發(fā)展下線獲取推薦費(fèi)，層級(jí)越高返利比例越高。

媒體報(bào)道稱(chēng)，據(jù)警方介紹，這股傳銷(xiāo)團(tuán)伙的首領(lǐng)為當(dāng)?shù)氐囊粚?duì)夫妻，妻子是紫光集團(tuán)東北總代理，丈夫是講師，夫妻二人可謂分工領(lǐng)導(dǎo)一唱一和，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展旗下團(tuán)隊(duì)成員擁有700余人。涉案金額高達(dá)1000余萬(wàn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

沈陽(yáng)晚報(bào)當(dāng)時(shí)的調(diào)查也顯示，當(dāng)?shù)丶澜?jīng)銷(xiāo)商以“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品入會(huì)，發(fā)展會(huì)員返利”為主要運(yùn)營(yíng)方式，被執(zhí)法部門(mén)認(rèn)定為“以直銷(xiāo)名義從事傳銷(xiāo)活動(dòng)” 。

盡管湖南吉美在2016年獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照，但其后續(xù)運(yùn)營(yíng)仍未徹底規(guī)范。據(jù)商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，截至2024年6月，湖南吉美備案的直銷(xiāo)產(chǎn)品僅19種，但實(shí)際銷(xiāo)售的產(chǎn)品超過(guò)60種，大量產(chǎn)品未納入直銷(xiāo)范圍卻采用直銷(xiāo)模式銷(xiāo)售 。

更值得關(guān)注的是，其經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定的“最多3級(jí)分銷(xiāo)”限制 。中國(guó)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所研究報(bào)告指出，湖南吉美2023年的營(yíng)收中，有63%來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商加盟費(fèi)，而非產(chǎn)品零售，這種“以銷(xiāo)代傳”的模式已具備傳銷(xiāo)的核心特征 。

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)已初現(xiàn)端倪。2023年，湖南吉美因“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式涉嫌傳銷(xiāo)”被山東、河南兩地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查，累計(jì)被罰沒(méi)款項(xiàng)達(dá)237萬(wàn)元 。

同年，其直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證險(xiǎn)些被商務(wù)部暫停，雖經(jīng)整改暫緩處理，但企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中已留下“經(jīng)營(yíng)異常”記錄 。

模式隱患不僅引發(fā)監(jiān)管壓力，更導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商體系動(dòng)蕩——2023年有超過(guò)1200名經(jīng)銷(xiāo)商因“無(wú)法盈利”集體維權(quán)，給企業(yè)聲譽(yù)和資金鏈帶來(lái)雙重打擊 。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)變革沖擊：發(fā)展的困境

在大健康產(chǎn)業(yè)加速洗牌的背景下，湖南美的傳統(tǒng)模式難以抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)變革的雙重沖擊。從行業(yè)格局看，中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模自2016年以來(lái)大幅飆升，但頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，安利、完美等TOP5企業(yè)占據(jù)過(guò)半市場(chǎng)份額 ，留給中小直銷(xiāo)企業(yè)的生存空間持續(xù)壓縮。

湖南吉美2023年公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，其年?duì)I收約8.6億元，僅占市場(chǎng)總額的0.28% ，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸邊緣化。

新興趨勢(shì)的沖擊更為致命。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求已從“功能宣稱(chēng)”轉(zhuǎn)向“科學(xué)實(shí)證”，2024年《中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，78%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先查看第三方檢測(cè)報(bào)告和臨床數(shù)據(jù) ，而湖南吉美旗下產(chǎn)品中，僅有2款通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的功能認(rèn)證 。

與此同時(shí)，社交電商的崛起重塑了銷(xiāo)售渠道，拼多多、抖音等平臺(tái)憑借“工廠直供+透明比價(jià)”模式快速搶占市場(chǎng)，傳統(tǒng)直銷(xiāo)的“層級(jí)加價(jià)”模式吸引力大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，2023年直銷(xiāo)渠道在健康產(chǎn)品銷(xiāo)售中的占比已從2016年的31%降至17% ，而電商渠道占比則升至42% 。

行業(yè)監(jiān)管的收緊進(jìn)一步擠壓生存空間。2023年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《直銷(xiāo)企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)指引》，要求企業(yè)“不得夸大產(chǎn)品功效、不得發(fā)展無(wú)實(shí)際消費(fèi)需求的經(jīng)銷(xiāo)商” ，這直接擊中了湖南吉美的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)。

同年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，重點(diǎn)查處虛假宣傳和傳銷(xiāo)模式，全年累計(jì)查處直銷(xiāo)企業(yè)違法案件136起，罰款總額達(dá)1.8億元 ，行業(yè)整體合規(guī)成本顯著上升。

在這種背景下，湖南吉美2023年的研發(fā)投入占比僅為1.2% ，遠(yuǎn)低于健康產(chǎn)業(yè)5.3%的平均水平 ，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力加上合規(guī)成本增加，使其陷入“增收不增利”的困境——2023年凈利潤(rùn)同比下降58%，僅為0.37億元 。

湖南吉美生物科技發(fā)展有限公司正站在生死存亡的十字路口。虛假宣傳導(dǎo)致的信任危機(jī)、傳銷(xiāo)質(zhì)疑引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的發(fā)展困境，共同構(gòu)成了企業(yè)前行路上的三重障礙。

「深度美業(yè)」認(rèn)為，湖南吉美要想破局重生，吉美必須以刮骨療毒的決心重塑經(jīng)營(yíng)邏輯，在產(chǎn)品端，摒棄偽科學(xué)宣傳，加大研發(fā)投入，用實(shí)證數(shù)據(jù)重建消費(fèi)者信任；而在模式端，徹底剝離傳銷(xiāo)基因，回歸“產(chǎn)品零售為核心”的直銷(xiāo)本質(zhì)，嚴(yán)格遵守監(jiān)管要求；在戰(zhàn)略端，擁抱行業(yè)變革，布局電商渠道與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，從“層級(jí)分銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值服務(wù)”。

唯有如此，這家深陷困境的企業(yè)才有可能在大健康產(chǎn)業(yè)的浪潮中找到新的生存坐標(biāo)，否則終將被市場(chǎng)和時(shí)代所淘汰。

結(jié)語(yǔ)

湖南吉美生物科技發(fā)展有限公司在大健康與直銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展軌跡，清晰呈現(xiàn)出其以 “健康家” 理念布局多元產(chǎn)品的初心，卻也暴露了在發(fā)展過(guò)程中深陷虛假宣傳、模式爭(zhēng)議與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)困境。

核心產(chǎn)品津源多功能磁化水器的虛假宣傳引發(fā)大量投訴與信任危機(jī)，導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑和法律糾紛；經(jīng)營(yíng)模式雖獲直銷(xiāo)牌照卻仍存?zhèn)麂N(xiāo)爭(zhēng)議，違規(guī)操作引來(lái)監(jiān)管處罰和經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)蕩；在行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯、消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變及監(jiān)管收緊的背景下，企業(yè)因研發(fā)投入不足、渠道模式落后而逐漸邊緣化。

不過(guò)，大健康產(chǎn)業(yè)仍有廣闊前景，若湖南吉美能正視問(wèn)題，以徹底的革新重塑經(jīng)營(yíng)邏輯 —— 用科學(xué)實(shí)證重建產(chǎn)品信任，以合規(guī)經(jīng)營(yíng)規(guī)范銷(xiāo)售模式，借數(shù)字化轉(zhuǎn)型擁抱市場(chǎng)變化，或許能在行業(yè)洗牌中抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從困境到新生的轉(zhuǎn)變，在健康產(chǎn)業(yè)的新格局中找到屬于自己的位置。