道道網訊 品牌力下降成為新時代趨勢，明星單品是競爭力核心。

調查顯示，美國千禧一代與中國95后在品牌觀念上發生了深刻變 化，具體表現為對品牌溢價接受度的降低，以及更加熱衷于嘗試和推薦單品。例如，GlobalData的調查指出美國千禧一代對 品牌溢價存在抵觸情緒的比例全年齡段最高，達到48%;艾瑞咨詢的報告顯示中國95s分享單品的TGI*達到116.7，對比分享 品牌的TGI只有84.0。明星單品在新時代的重要性不言而喻。因此，化妝品企業的競爭上策是在全產業鏈圍繞明星單品布局， 以點帶面，帶動品牌與渠道的雙豐收。

化妝品產業鏈特征顯著。與其他行業相比，化妝品產業鏈有如下特征:

(1)高毛利率。一般化妝品的零售價是成本價的10 倍以上;

(2)銷售費用高。高端品牌建設周期長，大小企業馬太效應顯著，雅詩蘭黛與歐萊雅2018年營銷管理費用率分別高達 58.2%與51.5%，由于大小企業體量上的差距，小企業對品牌與渠道的投資遠不如大企業充分;

(3)護膚彩妝性質不同。護膚 產品講究“維穩”概念，追求復購率與品牌忠誠度，而彩妝更講究潮流與話題，當季爆款單品是收入主要來源;

(4)銷售渠道 占比差異大。化妝品的銷售渠道主要包括:線上的電商渠道，與線下的百貨商場渠道、化妝品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大賣場KA(Key Account)渠道與單品牌門店渠道。銷售渠道占比主要由不同地區代理商和消費習慣決定，各地區差異較大， 例如2018年英國化妝品線上銷量占比只有11.5%，中國達到了27.4%;

(5)信息渠道更替迅速。以廣告投放為例，2012年互 聯網廣告在廣告市場占比只有16%，但在之后迅速增長，截至2017年上漲至48%;

(6)品牌力在新時代不斷下降。上述6個特 征構成了企業制定微觀戰略決策的重要參考條件。

大企業做大手筆，小企業做差異化。

大企業維持優勢地位主要通過海外擴張、產品矩陣擴張與產品科技升 級，明星單品是大企業戰略的核心:國際大牌僅將明星單品帶向全世界就取得了巨大的成功，他們還會因地制宜為明星產品 制定營銷方案，并斥重金開發或收購新明星產品，以及為明星產品“家族”不斷升級換代，例如雅詩蘭黛亞太地區收入占比 從2008年的14.0%到2017年的21.0%，利潤占比從12.4%到28.2%，雅詩蘭黛小棕瓶精華自1982年研發以來，共經歷6代升 級。

小企業的策略則是主打差異化，速攻空白市場:成功的小企業往往是通過敏銳的商業嗅覺，發掘細分用戶需求，然后占 領空白市場。關鍵步驟是制造差異化競爭優勢或利用聚光燈效應，例如建立獨特品牌形象、低價彩妝、話題營銷、明星效應 等等。由于小企業產品種類少，打造一款明星單品對小企業搭建差異化品牌形象或帶來話題大有裨益，例如美國小眾品牌Too Faced依靠一款熱銷的桃子主題眼影盤帶來話題，產品推出半年后就被雅詩蘭黛以14.5億美元收購，比產品推出前5億美元的 估值高了近三倍。

歷史窗口期國貨機遇所在。國貨也在向明星單品傾斜資源，不斷推陳出新，例如佰草集太極日月精華、珀萊雅(97.800, 0.01, 0.01%)黑海鹽泡泡 面膜、丸美彈力蛋白眼精華素，都成為了國貨以點帶面的經典產品。

【責編：瑾泱】