Hello各位好，我是劉楠，蜜芽的創始人和CEO，最近又多了一個新的身份——帶貨主播。

我是從今年3月開始運營抖音賬號，9月開始做“楠得好物”直播帶貨，到現在一共做了四場，總銷售額9000萬，其中我們自己的品牌占比40%，供應鏈合作品牌占30%，招商品牌占30%。?

圖片來源：壁虎看看抖數

直播間銷售額最高的單品是兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，三場直播銷售額超過3000萬，達到這個類目平臺的Top1。

破百萬銷售額的單品分布比較廣，覆蓋母嬰、美妝、食品、家居和服飾，包括hi-genk沛多力綿羊奶，美妝有V‘ALAMIO多肽護膚、居家類的有marylamb的蠶絲被、服裝類有P3Y的家居服裝。招商品牌里，史努比羽絨服銷售8000單，All-joint優僅兒童保溫杯累計銷售15000單，韓國現代的破壁機ROI到了1:6。

2個月的直播帶貨初體驗，有一些自己的思考想和大家分享。

為什么要做抖音直播？

關于我為什么要做抖音直播，這個問題，可以拆解為以下三個問題：為什么我們要做直播，為什么我自己做主播，以及為什么在抖音上做。

1、為什么我們要做直播？

蜜芽未來的發力點是品牌與供應鏈，包括自有品牌、供應鏈定制爆款，以及品效合一的品牌服務。目前蜜芽平臺上前兩者的銷售占比已經超過60%，未來，應該走向更多的公域渠道。

蜜芽的長板和發力點一直在供應鏈上，短板一直在流量上。找到一個流量豐沛但供應鏈相對短缺的公域平臺，是比較適配的策略。

2、為什么我要自己做主播？

CEO自己做主播有非常多的優勢：

公信力很高，用戶天然信任；

非常熟悉產品，講解起來令人信服；

CEO本身是各種信息的中心，直播時各種現場突發情況都可以直接決策，效率很高。

今年我們出產了一條曝光4000萬的爆款視頻內容。我記得那周不止有20個CEO找我咨詢怎么做IP和內容。其實搭建團隊也好，計算投入也好，都是大家用管理就能解決的，最重要的，還是源自CEO本人內心深處的熱愛。

我自己開始創業時，就是一個喜愛分享的寶媽，喜愛商品和分享商品是我內核的初心。

所以，只有自己真正熱愛，才能有放松的心態，才能做好。我的計劃是，再培養幾個助播，大家矩陣作戰。

3、為什么在抖音上做？

抖音目前DAU日均達到6億，最可怕的是用戶使用時長已經穩定在90分鐘。流量雖然是巨大的，但整體抖音電商的滲透率還比較低。

巨量今年整體收入抖音占了很大比重，目前Ad load在 10%左右，為了不影響用戶體驗，這塊的收入增長是有限的。不出意外的話，我覺得電商應該是字節跳動明后年重點發力的板塊。

根據行業媒體的消息，抖音電商今年1500億GMV，其中直播占了1000-1200億，視頻300億。我預估明年的GMV會在2500億左右，保持70-100%的增長率。

抖音電商的內容電商邏輯，對品牌來講是天然的品效合一，而目前抖音電商閉環內的供應鏈仍處在非常初級的階段。巨量電商品牌客戶top10，前三應該都是天貓的類目。但看一下抖音小店每日銷量排行商品，完全是兩重天。那些有供應鏈能力，招商能力，或自己有品牌矩陣的主播，選擇抖音更適合。

我做主播的一些體感

下面分享一下我做主播的一些體感。其實主播的取勝，主要靠人設、供應鏈、和流量三個要素。

李佳琦和薇婭，一個主打美妝人設，一個是多啦百寶箱人設，淘系超豐沛的商家和供應鏈基礎，再加上早期官方的流量保證，良性循環，造就了現在的“一哥一姐”。

羅永浩的“還債”梗全網火熱，搭出了賣貨人設，還擁有強大的影響力和曝光驅動，團隊招商能力還強。其實目前抖音斷開淘寶直播間的淘寶鏈接后，更加考驗抖音頭部直播間自建供應鏈和類目招商的能力，而缺乏自建供應鏈能力的主播，選品則越來越趨同，主播被工具化后就很難成為頭部主播。

我入局抖音直播時，一是靠我們自己的品牌，二是迅速從我們原有品類部門抽調人員，組成了抖音直播的商務團隊，才能保證一些品牌是別的直播間見不到的。我甚至和團隊說，如果這個品牌尚未開通抖音小店，尚未進入抖音，恰恰是我們應該重視的選品。

今年上半年有一波明星的帶貨首播，品牌投入了高額的坑位費之后，發現ROI不好看，紛紛叫苦。實際上，以5-10萬元坑位，在一個混場里讓明星在幾分鐘時間內把品講好且能爆單，是很難的，等于明星和品牌雙方都沒有什么進退的空間來做得更好。

抖音的主播目前分為帶貨類和曝光類。帶貨類適合專場、大品牌、低價，不適合新品牌，不適合單鏈接，主播實際是銷售員；曝光類例如明星首播，品牌買的是實際的曝光和心智教育，當做20個品牌拼了個代言人。

但我恰恰覺得機會在于帶貨類和曝光類的結合，也就是所謂的品效合一，也是目前“楠得好物”直播間希望建立的效果。

結合我們累計了9年的用戶和直播間還不錯的曝光，最近我們正在和幾個品牌展開整合框架性的合作，50-100萬的整合營銷服務費，根據類目、客單價和品牌成熟度保證ROI。這樣，我們可以在內容種草和直播場次上做更有層次的安排，品牌也可以一個季度或半年時間內打好各平臺之間的整合營銷。

但品效合一的品牌客戶，必須跟主播的人設和內容統一，且是天然排他的。這類深度合作，很難今天說A好，明天又掉過頭去背書A的競品。

雖然機會重重，但抖音的直播電商，還是有幾個我個人認為亟待解決的問題。

賬號的私域：無論是人設主播是企業藍v，直播間場觀和粉絲數量關系不大，而是和投放更相關。見過很多天貓top3的品牌藍v自播，首播幾千場觀之后，日常甚至不足三位數。無論是豆莢、feed，對賬戶來講，都近乎于單次獲客+現場變現。而且，抖音小店是藏于賬號之后的，賬號都難建立私域體系，更別說小店了。

目前能基于用戶運營的工具幾乎空白，唯一的粉絲團是一個完全的打賞和互動邏輯。例如已下過單的用戶，沒有任何激活和喚醒的工具。電商運營的奧義就是前端獲取用戶，中間運營用戶，最后以用戶留存和用戶生命價值取勝。

缺乏用戶運營的工具，導致商家難以計算投產，要么會要求單次回本，要么砸幾次之后減少投入，最終導致貨盤和價盤不優。聽說官方明年有提升這部分的計劃，靜待。

我在上半年的時候也嘗試過2場快手的直播，頭部老鐵甩人的流量玩法簡單粗暴，效率極高，快手產品的私域導向，也讓用戶的粘性奇高。讓我比較驚訝的是，我的快手賬號已經半年沒有直播過，但每周都會收到幾百條問下次什么時候直播的私信。

要重視電商體系的類目建設。雙十一期間，抖音排名前50的單品里，有37個是黃金和手機，這個結構說明了抖音電商目前在類目建設上是滯后的。主播有高GMV的需求，MCN有把坑位賣出去的需求，在共同的助推下，需要平臺方有更強的類目管理才更長遠。

圖片來源：蟬媽媽數據

具體來講，一個是要重視垂直類目的品牌商家，包括天貓的Top和抖音體系生長起來的抖音品牌；另一個是要重視產業帶尤其是工廠商家的開發，當年拼多多的小二下到村里去招商的策略還是很強的。

電商類目和廣告客戶的分類相比，復雜太多了。天貓有18個一級類目，132個二級類目，千個三級類目，每年還有很大比例新增和調整。類目的細分，小二團隊的充盈，是綜合平臺電商的必經之路。

目前抖音直播對類目的限制遠遠高于淘寶直播，保健品、跨境、內衣等類目無法銷售，生鮮、滋補食品、奶粉等類目僅白名單開放。做直播前，我要熟讀幾百甚至上千個禁用詞。推廣宣傳、敏感類目、商品展示等紅線，需要平臺以電商思維來做管理，審核部門可以和業務部門站在一起，向監管尋求包容和解決方案，一刀切的禁止對電商的類目建設是不利的。

廣告vs電商之間的博弈。廣告邏輯如果是主導，和電商邏輯有沖突時，電商的話語權仍然是未知數。其實觀察一下雙十一期間，抖音Ad load 里天貓的采買和抖音自己直播間的比例，就能看出一些風向。

至于大家都在提的電商基礎設施，包括商品上架，審核機制，訂單系統，客服系統等等，我覺得都是“術”層面上的，肯定能迭代，當然提升的速度有時候也會是勝負手。

以上是我入局抖音直播2個月以來的一些體感，我的計劃是：

1. 逐漸提高頻次到每周六直播一次。

2. 攜手產業帶，與源頭供應鏈一起打造爆款。

3. 重點服務10個框架性品牌主，幫助品牌主做到品效合一。

4. 希望能堅持寫這種行業分享文章，大家參與共建，才是真的美好。