道道網訊 今年“雙11”已于上周拉下帷幕，健康消費成為各大電商平臺的銷售增長點。新華社新華健康記者獲悉，隨著近年來消費者健康管理觀念提升，與健康相關的產品和服務已經成為購物剛需，“囤健康”漸成趨勢。一方面，老齡化時代下，銀發經濟不斷催生新的養老需求；另一方面，“90后”“00后”年輕人成為養生保健類消費的新生力量。

業內人士表示，我國健康消費“大有看頭”，消費需求和購買力持續釋放，線上線下消費形態持續創新，這將推動我國健康行業加速變革。

看趨勢：“囤健康”理念形成，消費需求擴大

中國營養保健食品協會秘書長張中朋向記者表示，線上購買健康產品“囤健康”是未來發展的趨勢，但線上購物不再是年輕人的專利。與年輕人相比，老年人更加關注自身健康，健康需求旺盛，加上我國銀發人群數量大、智能手機普及和利用率高，線上消費也日漸普及，再加上“雙11”商家等各種促銷手段，線上老年健康產品火爆并不意外。

今年的“雙11”期間，作為“線上健康消費第一入口”的京東健康在醫療藥品、營養保健、醫療器械等各品類的銷售迎來全面增長，京東健康采銷直播間訂單量同比增長7.2倍，成交額同比增長近3倍。

另據美團醫藥健康介紹，目前以防患于未然為主要目的的健康管理成為主流趨勢。從今年“雙11”線上消費來看，“囤健康”成風，慢病藥品、營養保健品、養生食補、身體護理等多個品類銷量較去年同期增長超100%。

京東健康相關負責人向記者介紹，銀發族主動健康意識持續提升，在慢病用藥、營養保健、醫療器械等品類中，針對老年群體的多款商品成交額同比增長140%；降三高藥品、電動輪椅、魚油等健康產品需求明顯增加，為老人帶來便攜生活的助行器、坐便椅、助聽器、房顫血壓計成交額同比增長100%。“雙11”期間，長輩專屬熱線服務銀發用戶超15萬人次。在京東健康采銷直播間，“愛康國賓父母體檢套餐”成為成交額最高的銀發族健康好物。

全球新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構iiMedia Research（艾媒咨詢）此前發布的《2024-2025年中國銀發經濟投資前景分析報告》數據預計，2024年中國養老產業市場規模為13.9萬億元，2027年市場規模有望達20萬億元以上。

養生理療服務也迎來了大量年輕新客群，“治未病”的健康管理理念逐漸深入人心。據美團醫藥健康數據，目前平臺上中醫養生類產品的消費人群中，18歲至30歲人群占比達52%，00后、90后已成主力人群。在養生保健類消費者中，年輕人占比逆勢上揚，并轉化為強勁購買力。年輕人正在把冰美式咖啡換成中藥奶茶、把livehouse蹦迪換成理療按摩……

看品類：常備藥大增，營養保健品日趨精細化

在健康需求的有力拉動下，藥品、營養保健、醫療器械等各品類消費實現全面增長的同時，呈現出多元化、精細化、品質化消費趨勢。

“雙11”期間，有超千萬用戶選擇來京東選購家庭常備藥，家庭常備藥品成交額同比增長100%。呼吸系統用藥擊穿底價，全再樂、倍擇瑞等品牌同比增長超100%；心腦神經、內分泌等慢病用藥的超1000個品牌同比增長100%。

據美團買藥快遞送“雙11”數據，三高、心腦血管、肺病、關節炎等冬季高發病的用藥需求在大促期間顯著加大，慢病藥品銷量同比增長181%，此外，營養保健類單品如軟骨素鈣片、哈藥鈣鐵鋅、蛋白質粉均漲幅翻番。

今年進博會期間，天貓國際與一財商學院聯合發布的《天貓國際2024進口消費趨勢報告》顯示，“健康”是今年進口消費的關鍵詞。在今年六大進口消費趨勢中，科研養護、精準養生、定制孕育位居前三。該報告還指出，過去一年中，中國消費者在進口商品上的支出主要集中在保健、美妝、母嬰和食品四大類。

這一報告還顯示，在保健養生領域，消費者不再滿足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得減少身體的局部磨損，也更善于依據自身年齡和狀況，制定精細、對點的健康解決方案。“疼痛分級管理”、“營養分齡定制”等相關進口品類規模和消費者人數均顯著增長。對保健品成分鉆研更深的消費者，開始以“純度為王”，帶動高純度魚油連續三年銷售規模增速超30%。此外，與心肌保健、護眼、關節潤滑等相關的輔酶Q10、葉黃素、氨糖軟骨素產品實現熱銷。

全球知名醫藥健康數據、咨詢和臨床研究服務供應商艾昆緯（IQVIA）表示，2024年，營養保健市場的消費熱情將持續升溫，消費者需求也會變得更加深入，產品特征將在需求個性化、原料多元化以及功效復合化等三方面加以呈現。

看業態：行業創新加速，線上線下“雙開花”

張中朋向記者表示，健康需求的增加以及消費欲和購買力持續被激發，一方面將吸引更多企業進行布局；另一方面，也將推動行業加速變革，推陳出新。線上“囤健康”不僅推動了營養保健食品銷售模式的變革，也將倒逼傳統重線下渠道的企業加快數字化進程，以順應線上消費的趨勢。

以“保健食品”為例，行業的增長前景，吸引了越來越多的企業布局。天眼查專業版數據顯示，截至目前，我國現存與“保健食品”相關的企業有776.4萬余家，自2018年以來，相關企業注冊量及注冊增速呈現出逐年上漲的態勢，新增企業年度注冊增速保持在23%以上。2024年前10月，新增保健食品相關注冊企業162.7萬余家，與2023年同期相比基本持平。

數據來源：天眼查

除了線上健康業務，一些電商龍頭也在布局線下業務。“雙11”期間，京東健康通過護士到家、到家快檢等專業服務，進一步激發健康消費需求，更有國醫館“之業堂”、京東大藥房新型門店為消費者提供貼心的到店體驗。多項“雙11”用戶體驗的調研結果顯示，京東健康在產品豐富度、服務創新性等多維度上均受到廣大用戶認可，“線上健康消費第一入口”的價值得到進一步釋放。

另據美團醫藥健康介紹，今年“雙11”，健康消費呈現出線上線下“雙開花”的新趨勢。為打通青年人養生中的“難點、痛點、堵點”，11月1日至3日，美團在上海、深圳、西安、寧波、武漢等地舉行“雙11”金秋煥顏健康生活集市活動，并提供口腔檢測、配鏡檢測、肩頸按摩等多品類優惠，現場發放購物紅包，滿足消費者一站式健康變美需求。美團相關負責人表示，健康認知的轉變，將催生更豐富的健康消費需求，美團正在不斷升級服務質量，接入更多優質供給。

咨詢公司弗若斯特沙利文發布的《2024年中國銀發經濟發展報告》顯示，從需求端來看，老年人的消費習慣和偏好在發生巨大變化。以前的老年人更多地關注基本的生理與安全需求，如食品、醫療服務和居住。

上述報告認為，現代老年人更加注重品質生活和個人價值實現，如康養、運動休閑、學習教育乃至創業。因此，他們對衣、食、住、行、育、樂等方面的養老需求有極大提升，也對相關產業的發展提出了更加個性化的要求。