道道網(wǎng)訊 2024年直銷賽程已過(guò)半，回顧1月到5月直銷界頻繁傳出利好信號(hào)，這些信息按照權(quán)重可分為兩個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是以構(gòu)建直銷營(yíng)商環(huán)境為直接目的舉措，第二梯隊(duì)則是優(yōu)化以直銷企業(yè)作為主體的民營(yíng)企業(yè)營(yíng)商環(huán)境政策和各種經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。如《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》起草工作啟動(dòng)、國(guó)務(wù)院嚴(yán)厲遏制高罰亂罰及穩(wěn)外資發(fā)展的定調(diào)、印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》、“鐵拳”行動(dòng)打擊虛假宣傳等。

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第一梯隊(duì)的舉措在數(shù)量上雖不少，但總括來(lái)說(shuō)聚焦為兩類，皆為長(zhǎng)期系統(tǒng)工程的階段性推進(jìn)：一是市監(jiān)總局出手整治直銷掛靠、二是《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》寫入國(guó)務(wù)院和市監(jiān)總局的重點(diǎn)立法任務(wù)中。在前5個(gè)月中，直銷企業(yè)除了配合監(jiān)管部門進(jìn)行掛靠的自查自糾和整改落實(shí)外，在直銷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任3?15圓桌座談、廣東省服務(wù)直銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，不少直銷企業(yè)都有一定程度的參與，提供了企業(yè)端的發(fā)展意見(jiàn)。

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5月結(jié)束踏入6月，市監(jiān)總局的掛靠整治工作步入調(diào)查處理階段。兩個(gè)條例的修訂工作也完成了前期的調(diào)研，進(jìn)入到了預(yù)備修訂的階段，對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)下一階段似乎就是靜待新規(guī)出臺(tái)和繼續(xù)保持合規(guī)經(jīng)營(yíng)。但細(xì)想之下有些企業(yè)發(fā)覺(jué)：目前的舉措和信號(hào)還是相對(duì)宏觀，行業(yè)輿論也大多停留在為直銷正名、直銷的優(yōu)越之處等定調(diào)內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)如何調(diào)整、迎接新規(guī)、適應(yīng)強(qiáng)信息時(shí)代的探索還是相對(duì)較少的。目前針對(duì)《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》的修改方向業(yè)界提出幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)，輿情熱度排在前三位的分別是開(kāi)放多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、解除直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域限制、重新調(diào)整直銷產(chǎn)品的種類名錄。當(dāng)中又以“回歸直銷機(jī)制和簡(jiǎn)化直銷監(jiān)管協(xié)同”是否意味著將有條件地開(kāi)放“多層次”及牌照準(zhǔn)入審批、沒(méi)有牌照的但運(yùn)行多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的社交新零售企業(yè)不可以進(jìn)行直銷行為最受關(guān)注。這兩點(diǎn)很好理解，還記得這幾年間社交新零售企業(yè)涉?zhèn)鞯男侣剬矣袀鞒觯窟@些涉?zhèn)鞯纳缃恍铝闶燮髽I(yè)當(dāng)中有部分的確是在主觀上以欺詐為目的存在，但更多的社交新零售企業(yè)是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)。

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至于涉?zhèn)鳎丛谟谶@種植根于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是誕生于兩個(gè)條例的頒布之后，有關(guān)法規(guī)條例針對(duì)的也是線下傳銷的形式性特征。在兩個(gè)條例面前，無(wú)論是直銷企業(yè)還是社交新零售企業(yè)都顯得相當(dāng)尷尬。一則是基于《禁止傳銷條例》，多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬問(wèn)題都是懸在兩者頭上的大刀，二是直銷在廣義上是一種去中心化的模式，社交新零售企業(yè)的去中心化，與直銷的去中間商在本質(zhì)上高度契合，那么在新規(guī)中社交新零售企業(yè)是否能被允許開(kāi)展直銷行為？

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關(guān)于這個(gè)問(wèn)題目前監(jiān)管和專家還沒(méi)有確實(shí)的信息公布，但我們可以作一個(gè)大膽的猜想，那就是新規(guī)出臺(tái)后假設(shè)有1-3家社交新零售企業(yè)能進(jìn)行直銷行為，現(xiàn)存的直銷企業(yè)將面臨新一輪的內(nèi)卷和挑戰(zhàn)。因?yàn)槟壳暗闹变N企業(yè)采用的是以人際互動(dòng)關(guān)系鏈為核心軸，以數(shù)字化工具支持形成的人流+物流+資金流閉環(huán)。但社交新零售企業(yè)則是以信息工具為核心主軸，形成了信息流+人流+物流+資金流的閉環(huán)，傳播觸點(diǎn)更為豐富，在流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)化的數(shù)量級(jí)上有著天然優(yōu)勢(shì)。

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雖然上述的假設(shè)問(wèn)題的有可能會(huì)令直銷企業(yè)捏了把汗，但是回到經(jīng)營(yíng)策略上，我們可以看到現(xiàn)今的商業(yè)模式是逐漸趨向于爭(zhēng)奪—融合—個(gè)性化構(gòu)建的動(dòng)態(tài)平衡中。例如社交新零售企業(yè)會(huì)采用直銷模式中的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬實(shí)現(xiàn)激勵(lì)，而直銷企業(yè)也會(huì)采用社交新零售電商重點(diǎn)的直播功能建立社區(qū)運(yùn)營(yíng)。而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中個(gè)性化構(gòu)建是難點(diǎn)，這個(gè)難點(diǎn)不在于沒(méi)有前人的成功例子，而是不能“抄作業(yè)”，我們能看見(jiàn)安利從“大健康”到“美好生活之花”的企業(yè)戰(zhàn)略升維，繼去年投資6億元升級(jí)改造廣州工廠后，今年繼續(xù)加大投資力度，包括在中國(guó)設(shè)立首個(gè)自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，同時(shí)還將升級(jí)改造全國(guó)100多家體驗(yàn)實(shí)體，面向社區(qū)推廣健康文明的生活方式。那是因?yàn)榘怖前怖菍儆趥€(gè)性化構(gòu)建下的獨(dú)一無(wú)二的安利。這也帶出的本期策劃的核心：微觀視角下如何重整人、貨、場(chǎng)。

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與往期內(nèi)容不同的是，道道輿情監(jiān)控室在直銷企業(yè)個(gè)性化構(gòu)建的探索當(dāng)中會(huì)引入更多非直銷企業(yè)的案例，以更大膽跳脫的方式引導(dǎo)思考，以更微觀的角度來(lái)發(fā)掘人、貨、場(chǎng)的更多可能性。

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貨?— 不妨看看山姆的單品策略

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2024年3月，艾瑞咨詢發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020年-2022年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模從2154億元增長(zhǎng)至5043億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為32.78%。即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)商超形成降維打擊，但問(wèn)題是，同樣以線下交易為主，為何主打會(huì)員店、折扣零售等零售形態(tài)的山姆，沒(méi)有深陷類似傳統(tǒng)商超企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的困局呢？

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傳統(tǒng)商超日漸落寞，并非是因?yàn)殡娚獭案壮樾健保饕€是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力走低所致。眾所周知，零售業(yè)的核心是商品和服務(wù)。傳統(tǒng)商超主打自由購(gòu)，產(chǎn)品追求大而全。然而，隨著經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，尤其是中產(chǎn)階層崛起，消費(fèi)者的需求正悄然生變，越發(fā)追求高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

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這正是像山姆一樣的會(huì)員店贏得是市場(chǎng)的關(guān)鍵誘因。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的單品數(shù)一般在3000-4000個(gè)，僅為傳統(tǒng)商超單品數(shù)的30%左右，而且大多為定制化產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)上游供應(yīng)商形成極強(qiáng)的議價(jià)能力，以及高效的供應(yīng)鏈及管理能力，山姆得以向消費(fèi)者提供低價(jià)、高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品。

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回看直銷業(yè)界，近年來(lái)直銷行業(yè)的產(chǎn)品正在不斷和消費(fèi)者雙向奔赴，隨著95后、00后養(yǎng)生消費(fèi)的火熱，直銷行業(yè)持續(xù)發(fā)力拓展年輕市場(chǎng)。據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)2023年《Z世代養(yǎng)生保健趨勢(shì)洞察》披露，Z世代對(duì)各類養(yǎng)生保健品品牌偏好類目主要為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類、體重管理類、助眠類等，其營(yíng)銷方法主要是通過(guò)“大品牌背書(shū)+核心產(chǎn)品推廣”；老牌養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌推陳出新，喜獲Z世代青睞。另外，不同需求催生行業(yè)細(xì)分賽道，如養(yǎng)生零食品牌異軍突起，也吸引了不少企業(yè)入局。

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另外一個(gè)重點(diǎn)人群“老年人”的心理也在發(fā)生變化，和上一代老人“能省則省”“節(jié)衣縮食”的行為模式相比，年輕態(tài)銀發(fā)族在穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的情況下，更愿意為自己的生活質(zhì)量消費(fèi)，愛(ài)網(wǎng)購(gòu)、愛(ài)健身、愛(ài)減肥、愛(ài)旅游……如何花錢讓自己開(kāi)心，如何挑選質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，年輕態(tài)銀發(fā)族們已經(jīng)很好地掌握了方法和路徑。同時(shí)，他們也傾向積極、快樂(lè)、健康的消費(fèi)理念，讓自己的老年生活變得更加美好。據(jù)安利(中國(guó))相關(guān)人士介紹，其在“美好生活之花”的企業(yè)戰(zhàn)略中就將“年輕態(tài)銀發(fā)族”列為目標(biāo)人群。此外，品質(zhì)獨(dú)立女性、家庭事業(yè)中堅(jiān)、學(xué)習(xí)提升青年也都成為其新戰(zhàn)略的主要目標(biāo)受眾，新品開(kāi)發(fā)的數(shù)量和速度會(huì)進(jìn)一步提升。

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有媒體統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)直銷企業(yè)推出了近400款新品，排名前十品類分別為：護(hù)膚產(chǎn)品、彩妝產(chǎn)品、零食化保健食品、中式草本保健食品、家居生活好物、骨骼健康、女性健康、體型管理、腸胃健康、眼康產(chǎn)品。雖然中國(guó)拿牌直銷企業(yè)多達(dá)80多家，但并每一家都有開(kāi)展直銷事業(yè)，而且400款是新品數(shù)量，加上原本在售的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品是會(huì)多達(dá)數(shù)千個(gè)，如此驚人新品發(fā)布數(shù)令人大有舍本逐末之感。容易陷入單品越做越多，精品越做越少，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)剩，但營(yíng)銷不足的怪圈。