直銷道道網(wǎng)訊 2018年，化妝品行業(yè)有股全新的力量異軍突起，以HomeFacialPro（下稱“HFP”）、完美日記、WIS、稚優(yōu)泉等為代表的獨立品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)面向新新人群打造了許多“爆款”新品，更有甚者一舉擠進今年雙十一電商平臺美妝品類銷量前十。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些初創(chuàng)美妝品牌借助KOL（關鍵意見人物）和內(nèi)容輸出的傳播方式，探索出了一條全新的品牌發(fā)展路徑。而就老牌化妝品企業(yè)而言，打造“第二品牌”以提早介入細分市場，則成為它們用來掌握創(chuàng)新話語權的選擇。

新銳品牌借助互聯(lián)網(wǎng)頻推“爆款”

以前一個品牌從創(chuàng)立到被人熟知，往往前期需要長達十年甚至更久的鋪墊。如今，新一代品牌從創(chuàng)立到嶄露頭角所需的時間則短得多。記者了解到，這一變化的出現(xiàn)，除了有互聯(lián)網(wǎng)普及和供應鏈成熟的因素，還在于品牌利用自媒體和電商渠道探索出了一種新的營銷模式。

比如，HFP、完美日記、薇諾娜、植觀等新銳美妝品牌，通過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等新媒體平臺，依托內(nèi)容營銷、KOL達到社交裂變的效果。其中，以靠“小紅書”平臺攢下超高人氣的完美日記，今年雙十一開場1小時28分，該品牌便成為天貓第一個成交額破億的彩妝品牌；而在包裝上與國際品牌相近的HFP，也通過擁抱公眾號進行內(nèi)容營銷、打造消費者能接受的產(chǎn)品人設，從而擠進今年雙十一全網(wǎng)美妝品類銷量前十名，成為國貨品牌當之無愧的“黑馬”……

“紅利”期下也倒逼更多平臺向孵化功能靠攏。據(jù)天貓美妝類目負責人顏竹透露，2016年以來，天貓美妝的GMV（網(wǎng)站成交額）基本上每年增速都超過50%，2018年更以70%的增速領跑天貓大盤。顏竹表示，天貓正在轉(zhuǎn)型成為賦能新一代美妝品牌的平臺，俊平、氣味圖書館和Miss Candy都是其中的代表品牌。

不僅僅是天貓，據(jù)快手生態(tài)營銷負責人潘兵偉介紹，平臺針對中小商家的燎原計劃在9~10月份引入了200多家商家，最后可以持續(xù)賣貨的有60家，在短短幾個月時間內(nèi)，積累了過百萬的粉絲。這些個人獨立運營的賬號粉絲最高達到了12萬。

對此，聚美麗CEO許文君告訴記者，新銳獨立品牌盡管風格各異，市場有所差異，可它們的成長路徑卻極其相似，以內(nèi)容輸出為核心，再通過電商、社群和社交媒體在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌輸出，最后根據(jù)消費者的反饋對產(chǎn)品快速迭代。在傳播中，品牌還能通過內(nèi)容與自媒體的KOL進行互動，共同開發(fā)適合細分人群的內(nèi)容，有利于品牌實現(xiàn)精準溝通。

傳統(tǒng)美妝企業(yè)開始打造“第二梯隊”

據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國美妝市場中，護膚品類和彩妝品類銷售額分別增長了17%和30%，遠高于快消品的總體增速。據(jù)“聚美麗”創(chuàng)始人夏天介紹，這十年來，消費者對美妝品牌的認知產(chǎn)生了變化。“以前，我們覺得品牌應該有線上線下，全渠道覆蓋。面對純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌，消費者很難將其與知名品牌掛鉤。如今，不少誕生于互聯(lián)網(wǎng)的獨立品牌取得成功，讓OEM工廠的生意都變得十分火爆。”

而獨立品牌的崛起，讓不少傳統(tǒng)化妝品企業(yè)意識到瓶頸和機遇并存，不少品牌開始向平臺化轉(zhuǎn)型。目前，外資巨頭歐萊雅、LVMH、聯(lián)合利華、資生堂、雅詩蘭黛等已經(jīng)在孵化器和創(chuàng)投基金領域完成布局，這些巨頭投入大量的資金在未來可能會改變行業(yè)的創(chuàng)新模式，從孤島式的單打獨斗演化為一個覆蓋不同層次企業(yè)和專業(yè)機構的整體生態(tài)。在本土企業(yè)中，丹姿集團也通過成立美學研究院網(wǎng)羅更多新項目和人才。

除了尋求“外援”注入新鮮血液，也有不少企業(yè)從內(nèi)部打造“第二品牌”。記者了解到，伽藍集團在今年上半年推出了其第五個品牌——春夏，用于拓展年輕護膚消費群體。據(jù)伽藍集團零售總裁吳夢介紹，新零售、科技智能已成為該品牌發(fā)展的兩大驅(qū)動力。而新零售營銷方式離不開大數(shù)據(jù)，具備好玩好看好用的特點，打通消費者和品牌之間互動的社交平臺，正好是收獲用戶大數(shù)據(jù)的“不二法寶”。

因此，傳統(tǒng)品牌也要從內(nèi)部創(chuàng)新組織結(jié)構。“在傳統(tǒng)的企業(yè)框架下，市場、銷售等部門分工明確，各司其職。可隨著新媒體、新零售等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，品牌運作需要來自內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、電商運營、產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展等領域的人才進行交互式合作，單一的部門很難滿足快速整合資源和響應市場的要求。”瑪麗黛佳CEO陳海軍表示，為應對這一全新挑戰(zhàn)，瑪麗黛佳正在嘗試打破各個部門的界限，建立中央內(nèi)容部，通過核心內(nèi)容主導營銷、市場、研發(fā)和渠道的運作，同時培養(yǎng)出更多擁有多元化能力的跨界人才。

觀點

持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)能力更重要

“自媒體的發(fā)展降低了新品牌傳播的門檻，年輕消費者注重樂趣和個性的特點則讓一批在內(nèi)容和創(chuàng)意方面有優(yōu)勢的品牌發(fā)展起來。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的結(jié)束，一大批早期的淘品牌發(fā)展趨于停滯，新生的挑戰(zhàn)者如何延續(xù)品牌生命力成為關鍵。”身兼美妝KOL和品牌創(chuàng)始人雙重身份的俊平認為，新品牌的崛起緣于多種因素的共同推動，未來新品牌的核心能力將不只是內(nèi)容營銷和消費者洞察，持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展才是進一步驅(qū)動品牌的關鍵。

在上個月舉行的2018年“中國化妝品創(chuàng)新大會”上，不少堅持以原料、研發(fā)取勝的獨立品牌備受關注，其中就有在今年雙十一取得800萬元銷售成績的“尋薈記”。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，他發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)能夠買到的蘆薈膠產(chǎn)品，基本都是用蘆薈干粉沖兌的蘆薈膠，讓功效大打折扣。而這正是他創(chuàng)立該品牌的初衷，并不惜花費大量時間奔走于國內(nèi)外多地，尋找符合條件的蘆薈種植基地。最終，通過美國專利的蘆薈加工技術，尋薈記保證蘆薈6小時之內(nèi)從田間采摘到完成灌裝，確保蘆薈因子最大活性。

曾任上海家化（集團）有限公司總經(jīng)理的葛文耀也向記者表示，對于化妝品企業(yè)來說，應當術業(yè)有專攻。無論是護膚品牌還是彩妝品牌，都應在自身擅長的領域縱向鉆研，而非跟在風口后盲目擴張。

【責編：Farmer】