道道網(wǎng)訊 一次直播試色38支口紅，5個(gè)半小時(shí)“帶貨”353萬(wàn)元；淘寶直播650多萬(wàn)粉絲；抖音關(guān)注量突破3000萬(wàn)；每天晚上有超過(guò)200萬(wàn)人看他的直播“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”；以1000:10的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在淘寶直播間“帶貨”打敗馬云……這些在3年前聽(tīng)起來(lái)完全不可能在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的數(shù)字，在3年后的今天與李佳琦這個(gè)名字一起被消費(fèi)者熟知。于是讓人不禁開(kāi)始思考，化妝品行業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)這樣的營(yíng)銷(xiāo)變革，品牌“逆襲”的途徑如今又多了哪些？

收入增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)與升級(jí)的基礎(chǔ)動(dòng)力，化妝品行業(yè)自然也不例外。隨著女性消費(fèi)能力增長(zhǎng)，消費(fèi)意愿增強(qiáng)，加之近年來(lái)政策積極扶持化妝品消費(fèi)，化妝品消費(fèi)稅的降低也帶動(dòng)了化妝品行業(yè)及市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3616億元，2008-2017年市場(chǎng)復(fù)合增速為9%，遠(yuǎn)超同期全球市場(chǎng)2%的增速。盡管如此，華興資本分析師依舊認(rèn)為中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，“當(dāng)前中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額為38美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日韓英美人均240美元以上的消費(fèi)額，由此看來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模仍具備較大增長(zhǎng)潛力”。

值得注意的是，近年來(lái)化妝品消費(fèi)漸趨年輕化，出現(xiàn)了明顯的代際交換。由中國(guó)銀聯(lián)與京東金融共同發(fā)布的《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)前化妝品市場(chǎng)70%以上由80后和90后撐起。華興資本分析師也表示，“與歐美女性隨著年齡增大化妝品支出增加不同，在我國(guó)，化妝品消費(fèi)以年輕消費(fèi)者為主，其消費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)意愿更強(qiáng)，支出比年長(zhǎng)者更多”。

相比單純的商品品牌和口碑質(zhì)量，年輕的化妝品消費(fèi)者更加看重自身喜好以及與品牌調(diào)性的匹配度。微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，在微博中關(guān)注化妝品的用戶(hù)超過(guò)2/3是90后或00后，這樣的習(xí)慣偏好提升了新媒體渠道在化妝品營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。

在這之中，對(duì)于化妝品營(yíng)銷(xiāo)最重要的，便是對(duì)化妝品新生代消費(fèi)人群有著得天獨(dú)厚載體優(yōu)勢(shì)的社交媒體平臺(tái)。當(dāng)前美妝的三大社交媒體分別是微博、微信和小紅書(shū)。在內(nèi)容上，小紅書(shū)和淘寶已成功打通，商家在編輯某個(gè)商品介紹時(shí)，可選擇引用小紅書(shū)相關(guān)“筆記”。小紅書(shū)慣用的以閨蜜口吻介紹實(shí)際體驗(yàn)的“種草”方式也使得評(píng)論看起來(lái)更具真實(shí)性，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。而微信美妝類(lèi)公眾號(hào)則會(huì)深度影響美妝目標(biāo)人群，OC&C與騰訊社交大數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，美妝人群在微信中閱讀相關(guān)內(nèi)容的興趣最高。

值得注意的是，KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)是新生代化妝品傳播的關(guān)鍵因素。KOL包括明星、網(wǎng)紅、社會(huì)名人或公眾人物，近年來(lái)社交媒體上的時(shí)尚美妝類(lèi)KOL數(shù)量在不斷增加。根據(jù)CBN Data數(shù)據(jù)顯示，2018年時(shí)尚美妝KOL人數(shù)增加了23%。KOL輸出也愈加多元化，涵蓋圖文、短視頻、直播、問(wèn)答、知識(shí)付費(fèi)等多種形式。同時(shí)KOL也在逐漸樹(shù)立個(gè)性化“人設(shè)”，形成各具特色的“帶貨”風(fēng)格，對(duì)于潛在客群匹配日益精準(zhǔn)化，影響力也在不斷提升。OC&C數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)化妝品前會(huì)參考KOL推薦，甚至?xí)苯痈鶕?jù)KOL推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，年齡越小，越容易受到KOL影響。

【責(zé)編：Farmer】