道道網(wǎng)訊 今年可說是繼1998年發(fā)布直銷禁令后，中國直銷史上最黑暗的一年。

去年底營收百億的直銷公司權(quán)健，因保健品涉夸大療效，導(dǎo)致癌末女童放棄正規(guī)治療而喪命，引起中國政府對直銷業(yè)大動作整肅，直銷業(yè)也面臨前所未有的信任危機(jī)。

絕大多數(shù)中國直銷公司，今年業(yè)績幾乎腰斬，還有幾家中小型直銷公司，直接關(guān)門大吉，不少人開始臆測，直銷業(yè)會不會就此在中國消失？

“安利（Amway）和如新（Nu Skin）是極少數(shù)業(yè)績能持平的直銷公司。”一位外商跨國直銷公司臺灣高層主管說。

尤其是中國安利，能穩(wěn)穩(wěn)挺住的關(guān)鍵原因，都是因?yàn)樵鐒e人一步數(shù)字轉(zhuǎn)型。

背后的最大推手，就是身兼安利亞洲區(qū)總裁和安利中國董事長的顏志榮。

60年美國老企業(yè)里，最有權(quán)力的亞洲人

他除了管中國市場，也是這家60年前創(chuàng)立于美國的直銷公司里，最有權(quán)力的亞洲人。

全世界100多個安利進(jìn)駐的國家或地區(qū)，扣掉美洲、歐洲、俄羅斯、南非和紐澳，其他都由他掌舵，去年全球安利88億美元營收，有8成都是他領(lǐng)軍的市場所貢獻(xiàn)。

其中連續(xù)17年蟬連安利全球最大市場的中國，以目前9成業(yè)績來自在線、超過8成來自手機(jī)的好成績，成為全球安利數(shù)字化的示范市場，也是近幾年業(yè)績低迷的安利，最早止跌回穩(wěn)的國家。

去年中國業(yè)績成長的戰(zhàn)功，把顏志榮送進(jìn)只有11人的安利全球最高決策團(tuán)隊(duì)，他未來將掌舵全球安利的數(shù)字轉(zhuǎn)型，讓其他國家快步跟上。

談到中國安利的突圍初衷，眼前身高190公分，已逾耳順之年，舉手投足仍散發(fā)迷人風(fēng)采的他，語出驚人說，“成功讓我睡不著！”

他進(jìn)一步說明，成功會讓人排斥改革，不改革的話，肯定會被淘汰。

提出轉(zhuǎn)型策略，卻引起直銷商反彈

時間回到2013年，那是顏志榮接任安利大中華區(qū)行政總裁第4年，中國市場的勢頭正好，業(yè)績連續(xù)7年成長，為全球安利貢獻(xiàn)了將近4成營收，也穩(wěn)居中國直銷龍頭寶座。

正當(dāng)所有人沉浸在成功的喜悅中，顏志榮卻提出“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”策略。原來他出席杭州一場數(shù)字化論壇，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)竟是直銷發(fā)展的新利器。

直銷最大的優(yōu)勢，就是不需經(jīng)銷商、代理商或店面，直接面對消費(fèi)者，已經(jīng)算最短的通路。如果直銷與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，更節(jié)省通路時間，對直銷業(yè)者來說，簡直是如虎添翼，“安利不能錯過這個大好機(jī)會。”

沒想到這策略，竟引起直銷商群起反彈。

他們擔(dān)心，消費(fèi)者直接上網(wǎng)跟公司買，那群直接面對消費(fèi)者的直銷商，根本沒有生存空間。

不只直銷商，就連安利員工也丈二金剛摸不著頭緒。

“顏總第一次跟我們說數(shù)字化時，沒人聽得懂。”33年前進(jìn)入臺灣安利，過去25年都在大陸拚戰(zhàn)，9月才升任臺灣安利總裁的元老張明德坦言。

當(dāng)時甚至還有直銷商私下議論，“顏總是管工廠的，不懂我們直銷業(yè)。”

從蓋工廠到操盤營銷，勇于“離經(jīng)叛道”

這不是顏志榮第一次在直銷業(yè)離經(jīng)叛道。

26年前，身為馬來西亞華人的顏志榮，幾乎和安利同時間進(jìn)入中國。

大學(xué)主修機(jī)械工程的他，畢業(yè)后都在生產(chǎn)領(lǐng)域工作，進(jìn)入中國安利的第一個工作，也是蓋工廠，而且是安利在亞洲的第一個生產(chǎn)工廠。

別人蓋的工廠，中規(guī)中矩，能用就好；顏志榮偏要在人力充足的中國，導(dǎo)入自動化設(shè)備，堪稱是1990年代最先進(jìn)的廠房。而花草掩映、綠葉扶疏的廠區(qū)，也讓安利工廠成為廣州的城市花園，即使20多年后，仍新穎如初。
后來當(dāng)時的中國掌門人鄭李錦芬拔擢顏志榮，成為輔佐她的3個大中華區(qū)副總裁之一，負(fù)責(zé)他從來沒涉略過的營銷。

過去安利的成功，建立在從不花大錢拍廣告找代言人，因?yàn)榭诒褪亲詈玫臓I銷，省下來的錢，回饋在直銷商和消費(fèi)者身上。

獅子座冒險性格使然，顏志榮一上任就打破直銷禁忌，破天荒找明星運(yùn)動員代言安利營養(yǎng)食品紐崔萊，他知道，廣告還是比較能讓中國人埋單。

根據(jù)2018年中國新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)查，紐崔萊的品牌知名度高達(dá)84％，42％消費(fèi)者認(rèn)為紐崔萊是第一品牌。中國以廣告形塑產(chǎn)品專業(yè)形象的模式，一度成為安利進(jìn)入其他新興市場的典范。

“創(chuàng)新一定會讓周圍的人不舒服，如果很容易被接受，那就不是真正的創(chuàng)新。”顏志榮以過去經(jīng)驗(yàn)分析。從小在貧苦環(huán)境下長大的顏志榮，沒錢買新玩具，不是自己制作玩具，就是設(shè)計(jì)游戲找別人玩，練就一身創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)的好本領(lǐng)。

如果很容易被接受，那就不是真正的創(chuàng)新

面對直銷商排山倒海的質(zhì)疑，顏志榮并沒有拋下不愿跟上的直銷商，而是彎下腰蹲下來和他們溝通。

幾乎所有安利主管都印象深刻，2014年搭豪華郵輪到希臘愛琴海的獎勵旅游，顏志榮無暇欣賞美景，從早到晚都安排和直銷商領(lǐng)導(dǎo)人交流，就連船到港口，他也不下船。

為了讓所有直銷商都能走在數(shù)字化的道路上，顏志榮可說是卯足了勁。

他把業(yè)績壓力拋一邊，限制暢銷商品只能上網(wǎng)買，逼直銷商非學(xué)不可，也強(qiáng)力要求工程師開發(fā)的數(shù)字化工具，愈簡單使用愈好。

要是直銷商還是學(xué)不會，就派員工一對一教學(xué)，上網(wǎng)訂完貨，再送小禮物，“直銷商要訂不訂都可以，但為了小禮物，通常他們都會上網(wǎng)訂。”

張明德分析顏志榮的作戰(zhàn)策略，就像1990年經(jīng)典的海灣戰(zhàn)爭。

顏志榮像是美國最先發(fā)射的巡弋飛彈，癱瘓伊拉克主要的機(jī)場跑道、雷達(dá)系統(tǒng)，下面的主管就是空軍，空襲敵軍剩下的戰(zhàn)斗力，最后才派步兵上場，也就是員工，手把手教直銷商使用數(shù)字化工具。

邁向整合新零售的社交電商

2014年，中國安利加速轉(zhuǎn)型步伐，透過數(shù)字化、體驗(yàn)化和年輕化，建立一個結(jié)合電子商務(wù)和人際網(wǎng)絡(luò)的新安利。
先是建立在線數(shù)字化平臺，邀請直銷商上網(wǎng)開店，提供消費(fèi)者在線體驗(yàn)，用意是讓所有人開始接觸網(wǎng)絡(luò)。

再來是“O2O”在線線下的融合。除了第一個O的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由于安利的基因是人際網(wǎng)絡(luò)，不能不再加上第二個O，也就是線下體驗(yàn)化。

他逐步把200多家店鋪從單純?nèi)∝浀牧闶蹅}儲中心，改造成品牌、文化和交流中心，并搭配和京東合作的物流，一、二線城市24小時內(nèi)即可送貨到達(dá)，三者合而為一，走出安利式的新零售之路。

最后則是把在線購物平臺升級成社交電商的入口“安利微購”，直銷商只要靠一支手機(jī)，就能成為網(wǎng)紅，把爆款商品分享給消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者透過連結(jié)下單，紅利也會立即自動入賬，成為年輕直銷商創(chuàng)業(yè)的最新快捷方式。
臺灣前五大直銷公司的一位跨國高階主管觀察，中國安利的數(shù)字化策略試圖找到一種新模式，既不能拋棄現(xiàn)有的直銷模式，又要往數(shù)字化靠攏，確保不會被現(xiàn)代化社會給淘汰。

只追業(yè)績，體質(zhì)不會健康

顏志榮花2年推動數(shù)字化大改造，幾乎把中國安利整個翻過來，可是業(yè)績不增反減，2015～17年連續(xù)3年呈現(xiàn)兩位數(shù)下跌，直到2018年后才止跌回穩(wěn)。

一位外商直銷公司高階主管直指，中國安利數(shù)字化走得很早，堪稱是直銷業(yè)領(lǐng)頭羊，業(yè)績并沒有如預(yù)期兩位數(shù)成長，還稱不上成功。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一種選項(xiàng)，而是大勢所趨的必經(jīng)之路，不走一定會被淘汰。”顏志榮態(tài)度非常堅(jiān)定。

他不在意業(yè)績起落，對各市場領(lǐng)導(dǎo)者的要求，也從不是業(yè)績，而是其他基礎(chǔ)表現(xiàn)，比如直銷商流失率或平均生產(chǎn)力等，“把基礎(chǔ)打好，業(yè)績自然水道渠成，只追業(yè)績，體質(zhì)不會健康。”

他分析，2014年后的下滑，跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型無關(guān)，而是反映體質(zhì)的不結(jié)實(shí)。

“早在2012年，我就判斷2年后業(yè)績將開始下滑，但沒人相信，連全球總裁都不信。”喜歡看數(shù)字預(yù)測趨勢的顏志榮以先知口吻說，當(dāng)時直銷商人數(shù)增加有限，業(yè)績成長力道來自于生產(chǎn)力，并非長久之計(jì)。

對顏志榮來說，要努力的不只直銷商人數(shù)，還要他們更年輕。

每次世界杯球賽開打，都會有記者問顏志榮，看好哪支隊(duì)伍進(jìn)前8強(qiáng)，顏志榮回答始終是，平均年齡最年輕的隊(duì)伍，機(jī)會最大，“年輕化對一個團(tuán)隊(duì)來說很重要。”

泰國安利就是最好的示范。目前泰國有19對35歲以下鉆石級直銷商（高獎銜領(lǐng)導(dǎo)人的第一階），占所有鉆石數(shù)量13％，其中最年輕的鉆石只有25歲，反觀臺灣一對都沒有。

不過，臺灣安利的數(shù)字化程度僅次中國，生產(chǎn)力也只落后韓國，兩者都在全球安利排名第二。

“有中國數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)在前，臺灣速度會更快，消費(fèi)者貢獻(xiàn)度占營收50％的臺灣，要是透過網(wǎng)絡(luò)再加持，成長會很驚人。”曾因工作在中壢住過3年的顏志榮說，自己對臺灣的期待很深。

擁抱改變，做直銷業(yè)的“阿甘”

膝下有一個2歲孫子的顏志榮，更是身體力行，不為一己私利，全力促成組織年輕化。

很多人不知道，顏志榮去年底有機(jī)會晉升為全球安利新任CEO，但他卻婉拒，理由是他年紀(jì)太大，應(yīng)該讓位給年輕人。

后來改由小他12歲、擅長電商和數(shù)字化的前百勝集團(tuán)總裁潘睦鄰（Milind Pant）接任，顏志榮協(xié)助他快速進(jìn)入狀況。

顏志榮從沒忘記，10年前他身為3位副總裁中最年輕的一個，是如何受到青睞和重用，如今他也用同樣的方式，讓年輕人出頭天。

從小身形就高人一等的顏志榮，看得永遠(yuǎn)比別人更遠(yuǎn)。他很強(qiáng)調(diào)危機(jī)感，8月底的臺灣安利年會，還特別提醒團(tuán)隊(duì)，時時刻刻設(shè)想一個安利不存在的未來，否則很容易被淘汰，“不一定是直銷公司淘汰我們，也可能被其他產(chǎn)業(yè)給淘汰。”

想要不被淘汰，唯有擁抱改變，在改變中完成進(jìn)化。

因?yàn)橛⑽拿纸蠫an、被員工私下稱之“阿甘”的顏志榮，也如同湯姆漢克斯主演的經(jīng)典電影《阿甘正傳》男主角，是一個樂觀的追夢者，堅(jiān)持擁抱改變，帶領(lǐng)安利繼續(xù)跑下去。

【責(zé)編：Farmer】