保溫杯里泡枸杞逐漸成為全民愛好,養生保健的消費需求即使是在我國經濟下行的大背景下依然快速增長。根據Euromonitor數據統計,我國保健養生品市場規模保持緩步增長,至2021年已突破3000億元,年均復合增長率達到了7.75%。

圖片來源:第一財經商業數據中心《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》

而且出人意料的是,年輕人在養生保健的浪潮中擔當著主力軍的角色,他們正在以自己的喜好重新定義保健品市場。在核心消費群體中,18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。但無比看重健康的年輕人卻在日常生活中隨性發揮,最后再寄希望于膳食補充劑帶來美貌與活力,從而成功帶動以膳食補充劑為主的營養品的復興。與之伴隨的是,傳統保健品退出舞臺中央,曾經的行業龍頭腦白金,自2016年起便不再公布銷量。

在保健品日趨年輕化、零食化的背后,折射出的可能是當代年輕人更加重視健康這一事實。在《令人心動的offer》中,浙二醫院的“盧主任”盧驍提到:“現在有20多歲就心梗的,腦出血的,腦梗的……中風這個毛病,以前沒個60歲是不可能。”由于生活不規律、習慣性熬夜、工作壓力大等問題,身心的亞健康已經成為當代年輕人的普遍現象,因而保健營養品也越來越成為當代人的一種“剛需”,也被稱為當代人的“第四餐”。

第四餐雖不能代替一日三餐,但可作為三餐之外的必要補充為消費者補充營養,提供一定的健康保障。相比輕食、健身等保健方式,第四餐更加省心方便。而且營養補充貫穿人的全生命階段,消費者不僅為自己,也會為家人乃至寵物購買針對性的保健營養品,全民“加餐”漸成趨勢。

圖片來源:第一財經商業數據中心《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》

在不同的人生階段,消費者對營養攝入的需求自然也不相同,養生保健市場借勢迅速場景化。眾多品牌開始面向特定消費人群提供完善的健康解決方案,通過維生素營養包的產品形式,幫助消費者精準補給缺失的營養,實現靶向養生。

消費增長離不開年輕人,“討好”Z世代是所有品牌的命題。作為完全成長于互聯網時代的一代人,他們極富個性,敢于表達,熱衷于在社交平臺上分享、交流自己的生活。品牌營銷也應當往社交營銷方面發力:在微博吸引關注,在小紅書種草,以流量熱度打通人群社交圈壁壘,吸引網友關注,并借助KOL對粉絲的影響力和輿論引導能力,實現從聲量到銷量的轉化。

社交媒體營銷最重要的就是創建內容的過程,新鮮有趣的內容才能收獲年輕人的喜愛,而且將健康領域的內容變得有趣、易于接受更具挑戰性。例如雙11期間情景喜劇《加餐家族》進入了消費者的視野，幽默感十足、代入感極強的IP內容從品牌專屬健康解決方案的角度切入生活場景,讓消費者在收獲健康知識的同時獲得便捷的消費體驗,成功加深品牌與消費者的關系。

如今,年輕人已經成為了“第四餐”的主要消費人群,推動著保健營養品行業的持續升級，因此品牌在進行營銷時必然不可忽略年輕人的力量。