道道網訊 直播電商的“旋風”正在席卷海外：連續達成百萬美元 GMV 直播的TikTok Shop，正將直播電商在海外發展的勢頭，生動展現給全球商家和消費者。

近日，TikTok Shop美區再現百萬美元直播場。繼美區達人 Stormi Steele 在 6 月份創造出TikTok Shop美國首個單場直播百萬美元的銷售額后，美區的西班牙語主播 Mandys Pena 也在近期直播中突破百萬美元，將美區直播 GMV 記錄刷新到 121 萬美元。

雷峰網獲悉，6月至今，TikTok Shop 美國已經涌現出數個超 50 萬美元 GMV 的直播大場。如果說產生第一個百萬美元直播是“意外之喜”，是多方努力、各種優勢資源搭建出來的“天時地利人和”。那么一個月內，多位美區、英區達人創造直播帶貨成績，不免讓人深思，海外直播電商是否迎來了真正的爆發元年？

1、“百萬美元直播間”誕生幕后

一個月前，美國小鎮女孩 Stormi Steele 在 TikTok Shop 直播間創造了美國的首個“百萬大場”，單場直播 GMV 102 萬美元。這一成績很快在電商圈傳播開來，也吸引了更多有心參與到直播電商行業的國內外從業者們。

Stormi Steele 是一名美國女性創業者。她在 2019 年就已經創立美容品牌 Canvas Beauty。2020年，Stormi Steele 開始在 TikTok 發布視頻。Canvas Beauty 在 TikTok Shop 銷售的首款商品——Body Glaze 身體乳一經發布后快速走紅，短短幾天就收獲數百萬瀏覽和點贊。

Stormi Steele 達成首個百萬美元直播的幕后，是她對銷售技巧的獨有心得，以及平臺與主播間的相互成就。Stormi 在接受媒體采訪時曾表示，幕后工作總是很棒的，我們專注于建立一個社區，而不僅僅是銷售商品。Stormi 認為社區更能產生共鳴，TikTok Shop 平臺非常有利于簡單直接、有機、真實的內容。

通過 TikTok Shop，Stormi 表示在平臺上能找到和觸達志同道合的人，憑借個人魅力、創業經歷、品牌商品將這些人持續聚集在一起，不斷為這個私域社群提供新的發現，并將發現持續轉化成購買。

雷峰網從內部知情人士獨家了解到首個“百萬直播場”的更多執行細節。

據悉，在此次創紀錄直播之前，Stormi Steele 團隊在組貨時積極采納了 TikTok Shop 運營團隊提供的建議。對商品的組合和包裝進行了優化，將大包裝換成了容量更小、性價比更高的小包裝。這一舉措也極大地提升了直播間的購買。

基于對平臺用戶的調研，Stormi Steele 在 4 月 24 日的直播中發布了呼聲最高的新味道身體乳，分別是梨、葡萄柚、黃瓜甜瓜、橙子奶油冰棒、香蕉奶油派、青檸派、藍莓、鳳梨。主推商品為全部味道的正裝和套組。

后來，結合了Stormi Steele 4月直播場的經驗、商品套組銷售表現，以及短視頻用戶反饋，運營團隊建議推出12種味道小樣套組，以更方便于直播銷售。在經過 5 月份的自然直播試水之后（開播20分鐘售罄），確定小樣套組為本次直播活動的主力商品。事實證明了選品策略調整的有效性，Stormi Steele 這次開播一小時后，直播間總 GMV 即達到 40 萬美元。

此外，運營團隊也建議，直播間包含熱銷款身體乳在內的折扣正裝套組，豐富價格分布，給消費者提供更多選擇的同時，也幫助達人快速銷貨。

廣告流量方面，開播前兩天，TikTok團隊幫助 Stormi Steele 篩選部分優質廣告計劃加入投放策略，以加快計劃消耗及回傳反饋速度，建議團隊將 5% 預算用于預熱視頻。

這也是大部分達人直播間可選擇的通用策略，通過達人提前投放直播預熱視頻進行種草，達人/商家的直播間開播流量就能得到一定權重，這對后續自然流量的獲取有不小幫助。

雷峰網了解到，Stormi Steele 近乎完美地執行了預定的商品、直播和投流策略，最終創造出首個百萬美元 GMV 的優異成績。新紀錄的背后，一方面是她在TikTok與用戶已經建立的信任基礎，另一方面也是合理使用直播策略的結果。

繼Stormi Steele之后，另一位美國的西班牙語主播Mandys Pena也快速解鎖了此成就。

7 月 10 日，Mandys Pena 在一場8 小時的品牌直播活動中，成功銷售額了 3 萬多件商品，創造了121 萬美元的美國單場直播 GMV 新高。這距離她上次直播創造的 73 萬美元銷售額，僅僅過去一個月。

Mandys Pena 16歲開始從事美容相關工作，23 歲開始獨立創業，起初也遇到不小的阻力。直到“遇見”TikTok，Mandys 成功將自己的品牌和商品，通過該平臺推廣給更多的全球用戶。TikTok Shop帶來的一站式創新電商體驗，也讓Mandys的品牌能夠通過引人入勝的購物內容，快速釋放TikTok平臺的商業潛力。

目前，Mandys Pena 的TikTok賬號 @simplymandys 擁有26.2萬粉絲。相比國內一些大主播，動輒百萬，甚至千萬級的粉絲，這個數字并不突出。但就是這樣的一位主播，通過合理的經營策略，多次取得較好的直播成績。

與 Stormi Steele 一樣，Mandys Pena 也非常重視整個直播過程的策略，發掘更多潛在用戶和精準流量。直播過程中，Mandys Pena 基本都會時刻關注商品轉化情況，根據實時動態調整策略，以期達成一個比較滿意的銷售結果。

綜合來看，Stormi Steele和Mandys Pena 能夠相繼達成百萬直播，是天時（適逢夏季大促流量爆發）、地利（長期建立的品牌社區信任基礎）、人和（多方配合、合理的直播運營策略）的“開花結果”。

比起國內消費者已經形成直播購物習慣，購買更多集中于頭部主播，TikTok Shop 歐美市場正處在爆發階段，只要認真經營，每一位中腰部主播都有潛力成為下一個“百萬直播間”的創造者。

2、海外直播電商爆發元年

不止有 Stormi Steele 的首個“百萬美元直播間”，近一個多月，海外的直播電商開始進入爆發階段，美英兩區已然綻放出耀眼的光芒。

先來看美區。

西班牙語主播 Mandys Pena 上周再度刷新紀錄，這也是她在近期第二次刷新 TikTok Shop 美區直播紀錄。這一成績在西班牙語的直播間尤為難得，也體現出美國小語種直播市場，充滿著巨大的商業潛力。

目前，Mandys 已經在 TikTok Shop 平臺上直播超過了兩個多月。公開資料顯示，她的單場直播 GMV 從最初的 3000 美元增長到數十萬、上百萬美元，躋身 TikTok Shop 暢銷店鋪榜單前 10 名。

一個月前， Mandys Pena 率先已經達到 73 萬美元，同樣在當時創造了直播紀錄。當時，圈內不少人就已經在期待首個“百萬美元”直播場次的誕生。隨后第二天，Stormi Steele 當即創下百萬美元直播紀錄。Stormi Steele 的成功，這既是在預期內，也讓大家有些驚嘆直播電商在海外的爆發。

再來看隔壁英區。

6月下旬，在 TikTok Shop英國夏季大促活動首日，英國美妝品牌 Made By Mitchell ，單日銷售額就達到 100 萬美元。

據了解，Made By Mitchell 的成功得益于一場直播，地點位于英國曼徹斯特。當天，直播間為包括Made By Mitchell 的多款熱門產品提供了獨家折扣。直播過程中，幾乎每秒都有產品售出。通過直播達成的銷售額定格在83萬美元，助力該品牌24小時內達成“百萬美元 GMV”。

在這場活動中，Made By Mitchell的創始人 Mitchell Halliday 和幾位特別的 TikTok 創作者一起為觀眾提供了愉悅的直播購物體驗。這些創作者包括Amelia Olivia、化妝師Hollie Flynn和Becky Morgan等。直播過程中，Mitchell 還利用平臺向超過 60 萬的粉絲和觀眾獨家推出了 8 款新產品。

直播結束后，Mitchell 表示：“去年，我慶祝了一周銷售額達到 200 萬美元，現在只用了一天就達到這個驚人的數字。這不僅是 Made By Mitchell 的歷史性時刻，也是整個美妝行業的歷史性時刻，表明 TikTok 直播購物有潛力大規模地推動商業發展，這是在其他平臺無法實現的。”

雷峰網獲悉，繼Mitchell之后，更多TikTok Shop英國中腰部達人實現了突破。半個月內產生了多個數十萬的英國直播大場，更刷新了服飾時尚行業的直播記錄。

從美區到英區，新的直播記錄正不斷誕生，這表明以 TikTok Shop為代表的直播電商平臺，正在成為海外消費者新的購物渠道，歐美用戶直播購物的心智逐漸形成。

算起來，自 2021年 TikTok 入局電商領域至今，不過三年有余。這期間，越來越多的海外用戶習慣于在這個平臺購物。用戶，不再僅僅是平臺內容的瀏覽者，也積極參與其中，成為電商用戶。

這一轉變不僅僅是數字上的增長，更是用戶消費習慣和觀念的重大變革。這種變化使得平臺上的商業生態更加豐富多樣，也為更多的商家和創作者提供了廣闊的發展空間。

雷峰網獲悉，除了上述 Stormi 和 Mandys 的品牌直播，近期美區的聯盟商品單場直播 GMV 也大幅刷新紀錄。

心智的養成，使得平臺出現越來越多的高 GMV 帶貨達人，也為更多的中小商家商品提供了爆發的契機。TikTok Shop美區的帶貨達人和商家也開始越來越多關注到直播帶貨，這一能實現“彎道超車”的成功路徑。

然而，對剛接觸直播帶貨的美區商家們而言，快速摸清直播“門路”卻并不容易，其中痛點包括流量不足、轉化不穩定、回報率低等。

結合前文 Mandys Pena 和 Stormi Steele 的案例，我們可以看到一些可學習的策略：針對流量不足，可以通過付費流量為直播間引流，快速提升人氣，帶動自然流量；針對轉化不穩定，投流過程中可根據行業商品，選擇合適標簽，推薦潛力人群，提升商品轉化效果；針對回報率低，持續培養 ROAS 目標計劃拉升回報率，同時搭配加入放量計劃，提高直播間人群精準度；TikTok Shop 運營團隊也會對直播間運營策略提供的積極支持和建議。

今年下半年，隨著年中大促、秋冬大促、黑五大促、圣誕元旦等購物節日來臨，更多成功的直播間或將應運而生，為直播電商行業注入新的活力和動力。屆時，不僅會涌現更多百萬直播，海外直播電商或將通過TikTok Shop成熟的達人生態迎來進一步爆發。

3、為什么是 TikTok Shop

種種跡象表明，TikTok Shop的電商業務已經進入爆發階段。第三方數據機構 FastMoss 的數據顯示，二季度以來，單場“超10萬美元”的直播逾70場。

今年以來，TikTok Shop美區的單場直播記錄不斷被打破。進入二季度，TikTok Shop美區開始出現“單場 GMV 超40萬美元”的帶貨直播間。短短一個半月，平臺就涌現出多個超過 50 萬美元 GMV 的直播間。

TikTok Shop的直播電商能夠爆發或許有多方面原因。其一是，美國用戶本身有電視購物習慣，這種互動式的直播購物并不會陌生；其二是，TikTok擁有廣泛的年輕用戶群體，這些人更能接受新鮮事物，引領了直播電商這種購物文化的誕生；其三是，今年年初開始，用戶在TikTok Shop上的購物心智逐漸形成后，TikTok Shop官方開始大力推進電商直播業務，甚至在多個市場成立專門的直播小組。

作為一站式、無縫電商生態系統，TikTok Shop將娛樂、發現與購物巧妙融合，為用戶提供了比以往更加舒適的購物體驗，用戶形成了在娛樂過程中，發現好商品，并最終下單的習慣。這一獨特模式打破了傳統的購物局限，正吸引著平臺越來越多的內容消費者變成商品消費者。

數據分析公司 Earnest Analytics 的數據，TikTok Shop 在復購方面的成績似乎也非常不錯。據外媒報道，Earnest 通過分析數據發現，大約 27% 的 TikTok Shop 購物者在第一次購買后，會在五個月后再次購買，表現優于其他傳統的電商平臺。

隨著直播電商在英美區的爆發，TikTok Shop 或有機會將這一形態帶到整個歐美地區，重塑海外電商生態，推動當地經濟發展。

從美區不斷刷新的百萬美元直播記錄，到英國跑出第一個日銷百萬品牌，其帶來的示范效應正在顯現：TikTok Shop 正成為越來越多商家眼中的"香餑餑"，平臺也順勢為商家提供了許多激勵政策。

近期，TikTok Shop 先后在美區和英區發布了多個不同的支持措施。

在美區，TikTok Shop 發布了“億元俱樂部”專項政策，希望通過提供一系列專項激勵和資源支持，助力美國跨境商家實現GMV億元美金的突破。

具體而言，“億元俱樂部”專項政策優先向部分 TikTok Shop 美區跨境自運營的重點商家開放，提供治理保障、傭金減免、物流支持、潛力爆品專項計劃和品牌營銷與大促資源優先參與等五大權益。

同樣在美區，TikTok Shop也適時推出了扶持中小企業的SOAR計劃。通過與本地知名組織和專業人士合作，TikTok Shop將為更多中小企業提供量身定制的資源、指導和交流機會。

在英區，TikTok Shop發布了針對英國商家的“百萬英鎊俱樂部”激勵計劃，涉及免傭金、物流履約、品牌推廣等，旨在通過一系列專項激勵政策和平臺大力度扶持，助力商家在平臺上實現百萬英鎊銷售突破。

雷峰網了解到，本次“百萬英鎊俱樂部”計劃為英國新商家提供的福利包括但不限于享受最長 90 天的 0% 銷售傭金、免費使用平臺履約配送服務、商家專屬運營支持等。

此外，TikTok Shop 還將為商家提供專門的促銷活動支持，確保其品牌和商品通過大促活動、達人帶貨、內容推廣等方式獲得更多曝光和關注。

“當前是在 TikTok Shop 開展業務的最佳時機。” TikTok Shop 英國運營負責人 Jan Wilk 表示，“0% 傭金政策和我們無與倫比的支持，將幫助TikTok Shop百萬英鎊俱樂部成員在平臺成長。”

相比傳統電商平臺需要花費數十億美元在 Facebook 和 Instagram 投放廣告以獲取新用戶，TikTok Shop 這樣的天然有內容優勢的平臺，已經匯聚了全球用戶，獲得了數百萬潛在買家的關注，更容易在短的時間內建立客群。

隨著平臺生態和扶持舉措不斷豐富完善，海外直播電商在跨過從 0 到 1 的門檻后，或將迎來更快速的增長。