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美容儀是如何迅速成為中國人新寵的？意外還是必然？

品觀網(wǎng) 2018/11/1 字體大小：小中大

直銷道道網(wǎng)訊如今，僅靠護(hù)膚品已經(jīng)無法滿足資深美妝用戶們了。那些曾經(jīng)只能在美容院見到的美容儀器，如今以“家用”的姿態(tài)，出現(xiàn)在普通消費(fèi)者的梳妝臺上，且用戶呈現(xiàn)低齡化趨勢。

數(shù)據(jù)是最好的佐證。京東家電數(shù)據(jù)顯示，京東平臺個護(hù)電器銷售增長連續(xù)三年保持高速增長，年平均增長率達(dá)70%，其中，美容儀器2017年銷售相較2015年增長超過10倍。

英敏特發(fā)布的《2017年中國消費(fèi)者趨勢》報(bào)告則指出，高達(dá)59%的20-49歲中國女性城市消費(fèi)者表示曾經(jīng)使用過至少一種家用美容儀。本土美容儀器品牌木薯的聯(lián)合創(chuàng)始人李汪也告訴我們，近年來，行業(yè)呈倍速增長。

實(shí)際上，家用美容儀并不算是一個全新的市場。早在1980年代，Panasonic（松下電器）就在日本市場推出了蒸臉儀；2004年，Clarisonic（科萊麗）正式推出了首款潔面儀產(chǎn)品；2009年，MTG旗下主打微電流瘦臉的品牌ReFa（黎琺）也已創(chuàng)立。

也就是說，家用美容儀的概念已經(jīng)存在30余年。那么，為什么近幾年家用美容儀才開始大火呢？

家用美容儀走紅是意外還是必然？

美容儀，顧名思義就是一種利用物理、電子技術(shù)、光學(xué)等方法對肌膚產(chǎn)生一定效果的美容設(shè)備。在過去，人們對美容儀只有一個模糊的概念，大多都停留在美容院笨重、繁瑣的大型機(jī)器上。

但動輒幾千上萬的費(fèi)用、耗時長以及各美容機(jī)構(gòu)參差不齊的水平，阻攔了不少消費(fèi)者的嘗試的步伐。

家用美容儀的出現(xiàn)，一定程度上解決了這些問題。

2013年，被歐萊雅集團(tuán)收購后，科萊麗正式通過進(jìn)駐絲芙蘭打開中國市場的大門。同年，ReFa母公司MTG在上海設(shè)立分公司，并于一年后開設(shè)MTG天貓旗艦店。兩大品牌打了頭陣，爾后，一大批來自各國的家用美容儀品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國，這個品類逐漸進(jìn)入人們的視野。

從配置上來看，家用美容儀更像是專業(yè)美容儀的“低配版本”，會犧牲掉一小部分療效。但是，相比美容院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，千元起步、小巧便攜的家用美容儀似乎更加“平易近人”。

與此同時，家用美容儀應(yīng)用的技術(shù)也在持續(xù)革新，功能更有針對性，也更加專業(yè)。目前市場上的主流家用美容儀可大致分為4類：

1、聲動微振潔面儀，專注深層清潔；

2、離子導(dǎo)入導(dǎo)出美容儀，幫助皮膚更好地吸收護(hù)膚品養(yǎng)分和排出殘留污垢；

3、微電流滾輪美容儀，主打按摩瘦臉；

4、射頻LED燈，主打嫩膚祛痘。

不難發(fā)現(xiàn)，這4項(xiàng)功能對應(yīng)解決的問題，也是用戶最常出現(xiàn)的皮膚問題。家用美容儀在國內(nèi)市場的飛速發(fā)展，就這樣開始了。

低齡的“高端”消費(fèi)者

不同于其他國家，中國家用美容儀的消費(fèi)者目前仍以年輕客群為主。

從2017年天貓?zhí)峁┑挠脩舢嬒駚砜矗?5歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)到近8成，25歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)到3成。不僅如此，家用美容儀的消費(fèi)者仍然在持續(xù)年輕化，25歲以下的用戶增長速度最快。

日本專業(yè)瘦臉美容儀品牌TERA ROLLER的中國代理在采訪中提到，“在日本，品牌消費(fèi)者的年齡層段主要在35歲以上，而在中國，18-35歲的消費(fèi)者成為主力人群，她們希望通過提拉的方式緊致面部肌膚，延緩衰老?！?/p>

李汪也向我們吐露：“木薯70%的消費(fèi)者年齡在20-30歲之間，她們收入其實(shí)并不算高，主要是大學(xué)生或者剛進(jìn)入社會1-3年的年輕女性，但消費(fèi)力較強(qiáng)，愿意為喜歡的東西買單?！?/p>

信息爆炸時代，社會輿論對消費(fèi)者產(chǎn)生了潛移默化的影響。相比于前兩代人，90后甚至00后更早開始關(guān)注皮膚的衰老、松弛等問題。同時，她們每天流連于微博、小紅書、抖音等社交平臺，被各式各樣的美妝博主花式“種草”。相比商家廣告，這些年輕消費(fèi)者更相信自己得來不易的“功課”，毫不吝嗇地為變美投入更多。

我們或許可以認(rèn)為，真正讓家用美容儀成為護(hù)膚步驟之一的不是品牌廣告，而是社交平臺上的這群美妝達(dá)人們。

在小紅書上搜索家用美容儀有8597篇日記

資深護(hù)膚達(dá)人夢涵坦言，就是在看過美妝博主俊平大魔王微博上一條名為“這些火上天的美容儀測評”的視頻后，她入手了自己的第一款微電流美容儀，且非常適合自己。自那以后便一發(fā)不可收拾，她前前后后又囤了具有祛斑、美白、抗皺功效的幾款大熱產(chǎn)品，前段時間又“剁手”買了脫毛儀。

像夢涵這樣肯為顏值付出的消費(fèi)者不在少數(shù)。一名絲芙蘭BA向品觀君透露，位于武漢國際廣場的絲芙蘭門店曾在5天內(nèi)賣掉200多臺科萊麗潔面儀。

“購買一臺千元左右的美容儀看似奢侈，但已經(jīng)成為不少80、90后護(hù)膚的標(biāo)配”，ReFa專柜的BA說道，“想要留住青春，徒手護(hù)膚是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！痹谶@片“抗老”剛需的呼喊聲中，家用美容儀自然也就異軍突起。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的“寵兒”

當(dāng)然，除了依托社交平臺之外，家用美容儀斐然成績的背后，中國電商亦扮演了重要的角色。

2015年，科萊麗宣布入駐天貓，當(dāng)年首戰(zhàn)雙11便創(chuàng)下每分鐘售出3臺的業(yè)績。此后，品牌商很快就察覺到了來自線上的巨大增量空間，開始將天貓國際作為登陸中國市場的首選渠道。

ReFa品牌母公司MTG集團(tuán)常務(wù)董事中島敬三也曾在采訪中提到，從2015年至2017年的三年時間里，ReFa在中國市場規(guī)模增長了至少10倍，其中2017年有70%的銷量來自于線上。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓618期間，包括ReFa、日立等全球25大美容儀品牌在天貓國際推出了數(shù)百款家用美容儀新品。而在開賣僅24分鐘時，5000多臺家用美容儀便被一搶而空。

家用美容儀的大火，讓天貓、京東等電商平臺開始重視該品類的運(yùn)營。2017年8月，天貓將家用美容儀從小家電品類轉(zhuǎn)移至了美妝旗下，家用美容儀也從二級類目升級到了一級類目；天貓甚至還專門制定了一系列線上線下的“超級品牌日”活動。

在這些舉措下，家用美容儀也迎來了新增長。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，家用美容儀品類的銷售額增長了8倍；京東則同期銷售額同比增長300%。

正如Show Young品牌CEO景小峰所言，“雖然消費(fèi)群體還處在嘗試期，很多人都把家用美容儀當(dāng)附屬品看待，但是我們有理由相信，未來它們一定會占據(jù)中國美容消費(fèi)品五分之一的市場?！?/p>

困境與機(jī)遇并存

雖然家用美容儀在中國市場上保持著良性增長，但在這個過程中同樣面臨著許多難題。

如果你在網(wǎng)絡(luò)上搜索中意的家用美容儀品牌，一定不難從中發(fā)現(xiàn)大量諸如“真假辨別血淚史”、“真假辨別教學(xué)貼”、“是野雞科技品牌嗎”之類的討論帖。

真假難以辨別之外，家用美容儀的兩極分化較為嚴(yán)重。品牌雖然琳瑯滿目，價格卻橫跨幾十到幾萬的“鴻溝”，質(zhì)量同樣參差不齊，或價格過高，或純屬高仿，有其型無其質(zhì)打價格戰(zhàn)。

與此同時，由于家用美容儀或多或少都含有科技成分，且價格比美妝產(chǎn)品高出很多，加上消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品帶給生活的品質(zhì)感和精致感，產(chǎn)品在售前需要更多的“教育”工作，購買決策時間自然也就更長。

“我們會明確地告知用戶，每款產(chǎn)品解決的是什么問題，應(yīng)該怎么使用?！崩钔敉嘎叮@是他們經(jīng)常需要“教育”女性消費(fèi)者的內(nèi)容，“產(chǎn)品測評、KOL推薦、線下體驗(yàn)，都是缺一不可的”。

盡管存在諸多難題，企業(yè)和品牌入局的熱情也并未消減，就連護(hù)膚品牌也開始切入了這個市場。

在景小峰看來，“好的品牌要懂得如何與成熟性的產(chǎn)品一起互動。如何給消費(fèi)者帶來儀式感，是品牌的價值所在?！睂⒆o(hù)膚品與家用美容儀結(jié)合起來的產(chǎn)品組合，不僅能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)感和儀式感，更能協(xié)同提升這個市場的消費(fèi)者教育，幫助他們選擇到更適合自己的產(chǎn)品。

2017年8月，寶潔旗下的護(hù)膚品牌SK-II推出“逆磁小陀螺套裝”。品牌方表示，搭配SK-II護(hù)膚產(chǎn)品，持續(xù)使用逆磁小陀螺，可顯著收縮毛孔。今年4月，OLAY也在天貓首發(fā)了全新產(chǎn)品“磁力小啞鈴”，通過專門設(shè)計(jì)的特異性磁場和高頻震動，可以達(dá)到修復(fù)肌膚，吸收養(yǎng)分的作用。

“雖然市場上有很多功效各一的美容儀，但是消費(fèi)者的核心問題——如何更好地將護(hù)膚品中的有效成分滲透到肌膚當(dāng)中去，一直沒有得到很好的解決?！監(jiān)LAY品牌方在采訪中表示，“不同于傳統(tǒng)家用美容儀，小啞鈴在使用過程中不是對所有成分照單全收，而是幫助肌膚選擇配適的成分，產(chǎn)品中采用的高頻微振動設(shè)計(jì)對于面部嬌嫩的肌膚也更為適合?！?/p>

或許是基于品牌多年在市場上的品質(zhì)沉淀和口碑積累，這樣的產(chǎn)品組合消費(fèi)者還愿意買賬。“逆磁小陀螺套裝”在天貓上線1分鐘后，銷售額便超過了100萬元，當(dāng)日銷售額累積4200萬元，熱銷程度對于很多家用美容儀品牌來說是難以企及的。

家用美容儀的大火，同樣引來了不少大牌明星的“跨界”。

美國歌手麥當(dāng)娜與MTG聯(lián)名推出美容儀品牌高端線MDNA SKIN，在去年天貓的88國際狂歡節(jié)上，這款客單價高達(dá)4000元以上的美容儀，三天的成交超過上年雙十一1400%。今年3月，范冰冰自創(chuàng)品牌FANBEAUTY推出的第一款產(chǎn)品也是一款名為FANBEAUTY UP的射頻家用美容儀。

中國消費(fèi)者對于家用美容儀的熱衷追逐反向催生了更多企業(yè)和品牌投身這個市場，其中也不乏醫(yī)學(xué)美容公司和電子產(chǎn)品生產(chǎn)商。美國醫(yī)學(xué)設(shè)備廠商科伊人將目光投向了冰點(diǎn)脫毛儀，本土家電品牌奔騰則是選擇從難度較低的蒸臉機(jī)入手，甚至連做吸塵機(jī)的萊克也開始賣瘦臉儀了。

越來越多的企業(yè)和品牌入局之后，一定程度上也影響了專業(yè)家用美容儀品牌在這個市場上“存活”幾率。品牌能選擇的，只能是不斷蛻變。

《2018美健(個護(hù))電器行業(yè)研究報(bào)告》指出，在主流功能需求產(chǎn)品高速增長的同時，針對消費(fèi)者不同功能需求的細(xì)分類產(chǎn)品如雨后春筍般興起。

今年9月，露得清將已在美國上市的“光能痘痘筆”帶到了中國市場，想從功能細(xì)分程度和產(chǎn)品便攜性上做差異化競爭；飛利浦在男士三合一SPA潔面儀中，除了對傳統(tǒng)潔面儀進(jìn)行了延伸，還加入了面部按摩、眼部按摩和清潔刷頭等功能。

聲波護(hù)理專家科萊麗推出了電動粉底刷，不但能使粉底均勻服帖，也能幫助其它膏狀彩妝暈染得更自然；瑞典潔面美容儀品牌FOREO（斐珞爾）推出AI型智能潔面儀LUNA fofo，消費(fèi)者可以通過傳感器來檢測肌膚狀態(tài)，從而制定個性化的清潔模式；專注于ReFa和MDNA SKIN之外，MTG又推出了新品牌SIXPAD，這款貼腹式產(chǎn)品通過EMS電流即可促使肌肉收縮運(yùn)動，從而達(dá)到運(yùn)動效果。